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跑马圈地,家纺企业为何总是圈不住?


中国营销传播网, 2007-03-08, 作者: 刘拓, 访问人数: 2009


  跑马圈地,家纺企业为何圈不住?

  有这样一群农民,他们千山万水,千辛万苦,战严寒,斗酷暑,花了很大的力气去外地垦荒,然后什么也不管,认为种子播种下去,自然就会有收获,然后又扛着锄头上路,去开发一片新的荒地,如此往复,到处修地球,结果往往得不偿失,事倍功半。更令人不可思议的是,大家都觉得这样的做法是有效的!可行的!甚至认为谁开垦的荒地越多,谁就能当地主!你会觉得现实世界中不会存在如此“可爱”的农民,但实际上,在家纺这个行业中这样的做法比比皆是:  

  众多的家纺企业在不断进行大规模的招商活动,在全国范围内构建的品牌专卖连锁网络,而且基本上在县一级的市场商业区,都能见到大大小小家纺企业扎堆开专卖店的情况,但是由于经营水平参差不齐,相互竞争等原因,忽视了市场的实际需求情况,导致许多没开张多久的家纺品牌专卖店关门倒闭,即便向罗莱这样的家纺行业领先品牌也在劫难逃,在华南一些区域市场遭遇敦克尔克大撤退,另外一些管理维护不当的家纺品牌,终端流失率甚至到达了40%。让人深思的是,面对这样高的市场流失,不少厂家还是不惜余力地开展大规模的招商工作,期望拉进来的新加盟商来替代流失的经销商,就这样一茬又一茬,造成众多家纺品牌在部分区域市场客户反复消耗,无法获得持续稳定的市场收益和地位。  

  事实上,单纯的圈地招商运动,既缺乏技术含量,又很容易被竞争对手复制,造成前期的市场的投入得不偿失。解决的办法,就是把开垦下来的荒地,不仅仅变成良田,更要变成实实在在的农牧场。

  跑马圈地,如何圈住地?  

  1、圈地是基础,品质是关键  

  为什么某些品牌在广告诉求上提出“生活点精品”,而实际品质,差不多是南通叠石桥的大路货,品牌形象往往与产品质量产生明显的落差,即便“白娘子”长得再好看,消费者也不会把他“娶”回家,毕竟家纺产品不但要中看,还要中用,耐用。产品品质就是品牌的第一张脸,对中小型家纺企业来说,更是如此,在没有大规模品牌传播的情况下,更是唯一的一张脸,40支,60支,消费者的眼睛是雪亮的,这一关过不去,哪怕有1000个终端在销售你的家纺产品,最终得到的或许是茫茫无际退货和抱怨……  

  2、圈地是基础,管理是前提  

  目前大部分家纺企业,对于经销商和终端的管控基本上处在放任自流的状态。除了会要求加盟商不断进货压货以外,对经销商的进销存、客户管理几乎不管不问,甚至利用每年的销售旺季,将自己的积压品移库,转移为经销商的库存,对终端的实际销售情况,什么产品畅销,什么产品滞销,也没有明确的统计分析了解,导致生产计划和备货、配货发货、物流仓储带来一系列问题,畅销产品成为滞销品。而在其他行业普遍采用的ERP系统,或者终端POS系统等有效的管理实施工具,在家纺企业中很少采用,这或许是一个亟待解决的问题,没有高速有效管理支持系统,圈下来的中段也只能最后变成自己坟场……  

  3、圈地是基础,诚信是根本

  只要仔细观察一下,那些对消费者和经销商承诺能够基本做到位的家纺企业,一般终端的流失率也较低,因为目前的做法是以次充好,为了实现销量的提升,对顾客和代理商承诺往往只停留在电话、文件中,在运作过程,往往用积压产品或者老款产品当作新产品进行销售,对经销商的广告支持,以及政策返利当作吸引加盟商的一种手段,结果在首批进货结束后,先前一切的承诺要么不履行,要么进行调整,导致那些从其他行业专做家纺产品的经销商怨声载道,原来家纺厂家这么不讲规矩,下一年度,这些品牌加盟商还会和你合作吗?这样导致的负面口碑,导致某些家纺企业一年当中在一个县级市场换了3波经销商,如何“和稀泥、捣浆糊”,能把市场做好那叫见鬼了。  

  4、圈地是基础,圈心是本质!  

  每一个终端,每一个专卖店实际上不仅仅是一个陈列产品的物理场所,更是创建品牌的根据地,在你的根据地内能否把羊群(消费者)吸引、锁定、维护,圈住消费者的心智资源才能做到基业常青,生生不息,巩固人心即是巩固市场,因此简单的终端生动化已经远远不能达到这样一个目的,只有构建消费者可感知的体验终端才能实现。  

  例如某家纺,尽管在规模财力方面,比他强大的对手很多,但他们却改变常规家纺传统依赖广告拉动,促销推动的经营模式。率先在终端构建365度全方位体验旅程。对终端的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉进行全方面的设计和规划,比如在视觉层面上利用特别的LOGO造型在终端营造出“浪漫梦幻”的私密花园;听觉上播放悠扬唯美的萨克斯管音乐;嗅觉上利用花草的芬芳创造心动体验;在味觉上让消费者品尝到来自意大利的甜点;触觉方面放置舒适的摇椅,让消费者感觉这就是第二个家,愿意多停留下来,走走看看,间接增加了购买成交的机会。  

  在销售体验方面,突出该家纺企业突出100万针的绣花核心工艺,别具一格的使用放大镜,作为终端体验道具,让消费者亲手拿放大镜来鉴赏紫罗兰产品优异的品质。当然对购买紫罗兰家纺的消费者来说不仅仅获得自己想要的商品,更会体验到一份感动,因为他会得到导购员送出的特别的祝福和纪念品,让消费者成为品牌最有效的传播者,每当提到紫罗兰都会有与众不同的情感体验和亲和力,就入自己身边的爱人一样关心呵护着自己。从而获得了良好的口碑和品牌美誉度,下一次当他要买家纺产品的时候,他会选择哪一家呢?  

  目前,大部分家纺终端还仅仅是“销售产品”的死终端,而非类似星巴克那种倡导的”第三空间”,谁率先将产品生动化向体验互动型终端提升,谁将掌握家纺市场的未来。因为家纺产品不仅仅是被子枕头床罩,更是一种独特的生活方式和价值文化。  

  综上所述,家纺企业如何仅仅在圈地,没有对以上手段进行整合应用的话,都会不同程度出现销量下滑、网点流失、客户叛逃的情况发生,现在正是改变的良机,事情千条万条,时机最为重要,正如那句老话:“做大事,本乎机,成大事,存乎机”,在别人还在忙着圈地的时候,你该迅速行动了。

  刘拓,多年从事市场营销以及品牌建设的工作,专注从营销理念到应用的研究,欢迎互相学习交流,曾服务红塔、燕京、浪莎、雅鹿、香飘飘、肯迪亚等知名品牌。电子信箱:juewu12@163.com,手机:13761404124



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