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羊奶产业的出路在哪里？ 7 上页：第 2 页 公关制胜，诉求制胜 一、公关的重要性 羊奶生产企业几乎都采取了低调行销的方式，没有大的宣传动作，这除了和受羊奶奶源限制导致产量有限有关外，与大多数羊奶企业实力薄弱有非常必要的关系。 品牌的塑造过程就是与消费者心灵进行沟通的过程，品牌与消费者沟通的目的，就是要使自己的品牌在消费者心目中产生与其他品牌不同的个性和印象。在产品和广告都无法起到在消费者心目中建立特殊地位和感情的情况下，只有另寻沟通之法，那就是公关活动。 因为，公关活动相比广告，它有许多的优点有利于品牌的传播：不受其他品牌干扰，只是与消费者一对一的沟通，没有传播杂音；面对面的感情交流，提高消费者参与积极性，加深消费者对品牌的印象和好感；看起来大多更具公益性，可以提高品牌的美誉度；效果便于检测，容易控制和推广，风险和成本都较小等等。 在羊奶制品还没有被普遍认可，牛奶制品广告铺天盖地的情况下，羊奶虽然可以展开广告攻势，但很容易就淹没在牛奶广告的海洋里，如果没有力压群雄、令人耳目一新的创意，没有持续高额广告投入的话，还是以公关活动的形式比较有效果，而且投入低，见效快。但这种观点并不代表就不做广告，而是一个侧重的问题。 二、诉求制胜 且看各种品牌羊奶的宣传用语：九羊羊奶——脱膻，香醇，更养人；圣妃羊奶——营养、健康、天然；美可高特羊奶——不膻的羊奶；御宝羊奶——关爱您的身体健康；羊森羊奶——营养丰富，口味香醇；草缘羊羊奶——健康体魄靠营养，营养升级靠羊奶；美羚羊奶——羊奶送健康，营养新时尚，以及绿色生态新概念，保健营养新亮点；重庆羊咪咪羊奶——营养新观念，羊奶更全面；荣禧羊奶——更营养，更健康，更时尚。 对羊奶企业各品牌产品的诉求点进行总结，我们不难发现，羊奶品牌的宣传用意无一例外都突出了两个字：营养。这一致的宣传诉求在羊奶产品的市场导入期不失为一种高明之举。 各羊奶品牌的诉求出发点都非常好，“酒香也怕巷子深”，虽然羊奶产业已经解决传播什么的问题，但如何传播，如何持续传播，传播的力度等等，还需要深入探讨。 对于单个品牌来说，单一、同质化的传播诉求点好象并不高明，原因在于没有使消费者很好的区分羊奶品牌，没有设置品牌壁垒而形成品牌差异化。 羊奶要走大产业道路，必须品牌与概念相结合，这不仅可以有效的整合企业资源，使企业传播效用最大化，最大限度的引导消费者的价值取向，更重要的是能在竞争激烈，产品同质化严重，仿制品跟风的速度越来越快的情况下，保持企业优势，使羊奶产业企业在共同开拓行业市场中能站在同一条战线上传播一致的声音，又给单个企业在竞争中加上了一层天然的保护屏障。 创新营销渠道 渠道多元化对降低销售风险，增加销售机会有很大的好处。 目前，大多数羊奶企业的营销渠道还是以传统的营销渠道模式为主，同时也出现了连锁经营等新兴渠道，如大连九羊食品有限公司和陕西红星乳业有限公司等均采取设立专营店的方式，取得了很好的经营效果。连锁经营在乳业的应用，拓宽并丰富了乳业的销售渠道，连锁经营的专业性使消费者得到实惠的同时，还使品牌文化得到有效的传播。 蒙牛自2004年就成立第四事业部，专门从事蒙牛连锁的运营事宜。蒙牛乳品专卖店和冰淇淋专卖店已拓展至北京、上海、广东、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、河南、河北、陕西、山西、江苏、浙江等十余省市，截至２００６年５月，蒙牛共拥有４０多家子公司／加盟商，建店２００多家。蒙牛连锁事业部总经理萧桂森向媒体透露：５年内设立５０００－１５０００家专卖店。 凡事有利必有弊，自建渠道的优势在于企业直接接触消费者，直接参与终端建设、管理，准确并快速的获得市场信息，但惊人的高成本也使许多企业对此望而却步。但不管企业采取何种渠道模式都要考虑自身与市场需求。羊奶较高的价格定位，也使得羊奶企业在大流通渠道受到很大的阻力，寻找一种适合自己渠道模式是非常必要的。 制定合理的价格策略 目前中国羊奶市场仍处于“发现需求，满足需求”的阶段，大多数企业没有引导消费取向、扩大需求的意识，消费市场成熟缓慢，这也导致羊奶产业整体发展缓慢，没有真正形成产业化、规模化，导致生产成本过高，羊奶价格居高不下，使得一部分消费者对羊奶既爱又恨。 另一方面，中国乳业要做大做强，不会绕过农村市场，不会忽视对低收入人群的营销。展望羊奶产业的未来，羊奶企业要向产业化、规模化方向发展，其价格策略必须呈现层次化。一个健全合理的价格体系不仅有助于打开消费局面，扩大需求，更重要的是可以让企业从容面对市场风险，及时有效的调整市场规划。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13889491007，电子邮件： simaaa@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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