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区域市场:如何部署与进入?


中国营销传播网, 2007-03-02, 作者: 芮新国, 访问人数: 2896


  区域市场无论范围广或狭、规模大或小,一旦确定,就应该建立起“整体一盘棋”的战略思想,从全局出发来合理“谋子布局”,并确定可持续开发战略。以下是宏观(整体)上经常采用的3种部署方法。

  1、市场分级:将某一区域市场分成若干块相互关联的“亚区域市场”,然后将每个“亚区域市场”再分成若干个相互呼应的“子区域市场”。在对区域市场做进一步划分时,划分尽量确保它们可以相互连接成线,目的是为了便于梳理市场脉络、突出重点、抓住关键、带动全局。例如,可以将华东划分为3个“亚区域市场”:长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布)、杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布)及长江下游亚区域市场(呈条带形布局)。

  2、点面呼应:各“亚区域市场”的布点应尽量以某个城市群(带)中某一中心城市为中心,以物流1日内可达客户的距离为半径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。比如,湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心,北连荆门,南接湘北,东抵仙桃、潜江,西至宜昌,形成辐射状市场格局,或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。

  3、点线呼应:以亚区域市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线,将各个交通枢纽城市贯穿成线,形成纵横交织的网络格局。比如,中原市场可以郑州为中心,以京广线、陇海线为纵横坐标轴,北连新乡、安阳,南抵许昌、漯河、信阳,西起西安、洛阳,东至开封、徐州,形成“十字型”连通的市场格局

  区域市场的进入方式跟“势”密切相关。《孙子兵法》云:“势者,因利而制权也”。营销的“势”,就是在市场竞争中运用本身的最佳资源组合来获得竞争优势,从而赢得最后的胜利。“势”的大小其实是指企业经营资源的组合与调配比率(人、财、物),企业在做区域市场进入决策时,也必须因“势”而行。

  因“势”而行方能事半功倍,创造市场佳绩。根据国内外的营销实践和总结,营销的“势”包括造势、攻势、强势、弱势、顺势、逆势六种;相应地,企业进入市场的方式也有“造势”进入、“攻势”进入等6种。  

  摘自《区域市场谋略》一书(2007年1月出版,机械工业出版社)。作者芮新国先生系中国著名区域营销实战专家,历任旺旺集团等多家知名企业的销售经理、营销总监、营销总经理等职,现任科特勒咨询集团(中国)高级营销顾问、高级营销讲师、培训与发展事业部总经理。工学及经济学双学士,美国Central State University工商管理硕士(MBA),并曾进修于加州州立大学高级工商管理研修班。著有《区域市场攻略》(鑫国)、《区域市场谋略》、《销售无模式》等书籍。欢迎交流:rxg@21c.com。



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