创造鲜活概念，重新定义竞争区间

　　只有改变了消费者的认知，才是真正的新区间，才是真正的蓝海战略。开辟蓝海就是开辟新的消费者认知。

　　我们的“水”战略与四季沐歌的一个新产品特征不谋而合，这就是四季沐歌的专利产品：瑜伽系列产品，一种新型的盘管换热式太阳能热水器。

　　常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。

　　而盘管换热式太阳能热水器，则是完全抛弃了常规产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水通过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“旅行”，然后从水箱的另一端输出，这个过程中，水箱热水中的热量，就通过换热管传导给了换热管中的水（如图示）。这种换热结构的好处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输出，不会在水箱中停滞，避免了用户使用水箱中的“死水”；另一方面，热水直接使用自来水的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。

　　这是一个革命性的创新产品，它与传统太阳能有着结构上的根本区别，这种区别为消费者带来了更多的利益：使用上更多、更健康的热水。

　　然而，一个功能特点再好的产品，如果完成不了有效传播从而让消费者快速感知到它的利益，它就不是一个好产品。

　　那么，如何完成有效传播？我们认为，最有效的传播就是创造一个鲜活的概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。

　　四季沐歌换热管式太阳能的概念如何创造？

　　好的概念一定既反映了消费者的根本需求（非表象需求），又能反映产品自身的特征，还要与竞争者形成差异化区别，这就是寻找概念点的黄金三角分析模：

　　我们根据这个模型来寻找四季沐歌的差异化概念点：

　　这个差异化的概念点就在这里：活水。同时，换热管是这个产品的核心部件，我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词：芯片。由此，产品概念诞生了：“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太阳能热水器。

　　同样的产品，在营销策划人的眼里却永远充满了丰富的戏剧性。“活水芯”这个概念直观地传达了两个利益：第一，让你告别“死水”，使用“活水”；第二，“活水”还有水量大的联想。另外，“芯”这个字词，则带来的高科技的感受，直接提升了产品的价值感。

　　因此，我们的基本的营销传播策略也出来了：“活水芯”瞬时热能转换技术解决了太阳能热水器“死水”到“活水”的课题，让肌肤喝到100%的新鲜“活水”，有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害，由此给消费者带来健康的热水。

　　我们希望达成的消费者认知是：“活水芯”就是优质热水的标志。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共5篇)

2009，太阳能热水器产业分水岭 （2009-02-06, 中国营销传播网，作者：陈讲运） 太阳能营销：零售与团购孰轻孰重？ （2006-10-20, 中国营销传播网，作者：沈海中） 太阳能营销：如何让每个经销商都为公司大把的挣钱？ （2006-08-08, 中国营销传播网，作者：沈海中） 太阳能“南施北黄”探秘 （2006-05-18, 中国营销传播网，作者：江长海） 中国太阳能企业的形象代言人之殇 （2006-02-27, 中国营销传播网，作者：奇志）