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开创蓝海,突破竞争困境--四季沐歌太阳能热水器整合策划纪实


中国营销传播网, 2007-02-06, 作者: 温韬张宝俊王峙超, 访问人数: 7384


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  创造鲜活概念,重新定义竞争区间

  只有改变了消费者的认知,才是真正的新区间,才是真正的蓝海战略。开辟蓝海就是开辟新的消费者认知。

  我们的“水”战略与四季沐歌的一个新产品特征不谋而合,这就是四季沐歌的专利产品:瑜伽系列产品,一种新型的盘管换热式太阳能热水器。

  常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱,然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里,成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮,造成水质的二次污染。同时,常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水,造成热水出口的水压不足,让用户在使用热水时很不“过瘾”。

  而盘管换热式太阳能热水器,则是完全抛弃了常规产品的结构,在水箱内置入了一个换热的盘管,让水箱内的水只做热量储蓄,自来水通过输水管从水箱的一端进入后,在换热管内经过一次长长的“旅行”,然后从水箱的另一端输出,这个过程中,水箱热水中的热量,就通过换热管传导给了换热管中的水(如图示)。这种换热结构的好处在于:一方面,自来水输入水箱后直接输出,不会在水箱中停滞,避免了用户使用水箱中的“死水”;另一方面,热水直接使用自来水的强大压力,让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。

  这是一个革命性的创新产品,它与传统太阳能有着结构上的根本区别,这种区别为消费者带来了更多的利益:使用上更多、更健康的热水。

  然而,一个功能特点再好的产品,如果完成不了有效传播从而让消费者快速感知到它的利益,它就不是一个好产品。

  那么,如何完成有效传播?我们认为,最有效的传播就是创造一个鲜活的概念,让消费者一听就懂,一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器,根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。

  四季沐歌换热管式太阳能的概念如何创造?

  好的概念一定既反映了消费者的根本需求(非表象需求),又能反映产品自身的特征,还要与竞争者形成差异化区别,这就是寻找概念点的黄金三角分析模:

  我们根据这个模型来寻找四季沐歌的差异化概念点:

  

  这个差异化的概念点就在这里:活水。同时,换热管是这个产品的核心部件,我们马上想到了一个常用的高科技产品核心部件名词:芯片。由此,产品概念诞生了:“活水芯”——四季沐歌“活水芯”太阳能热水器。

  同样的产品,在营销策划人的眼里却永远充满了丰富的戏剧性。“活水芯”这个概念直观地传达了两个利益:第一,让你告别“死水”,使用“活水”;第二,“活水”还有水量大的联想。另外,“芯”这个字词,则带来的高科技的感受,直接提升了产品的价值感。

  因此,我们的基本的营销传播策略也出来了:“活水芯”瞬时热能转换技术解决了太阳能热水器“死水”到“活水”的课题,让肌肤喝到100%的新鲜“活水”,有效避免“死水”水质不清洁带来的细菌、水垢、有害化学物质等危害,由此给消费者带来健康的热水。

  我们希望达成的消费者认知是:“活水芯”就是优质热水的标志。


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