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中国太阳能企业的形象代言人之殇


中国营销传播网, 2006-02-27, 作者: 奇志, 访问人数: 3231


  自从2003年皇明请了杨扬、亿家能请了小陶虹作了产品形象代言人之后,在“行业领头羊”的示范下,2004、2005年行业有不下10家企业请了形象代言人。像天丰聘请了邢慧娜,元升聘请了陈艳青,桑夏请了陈杞,索伊请了马季,还有赵本山等等,原以为有一两家追随者也就罢了,哪知一家接一家的代言人出现,形成了一股不大不上的风潮,让笔者不禁可惜起来,不得不为太阳能企业诸君提个善意的醒。

  一、 太阳能企业对形象代言人传播乏力。

  通过网上查寻“太阳能形象代言人”,“百度”、“搜狗”、“狗哥(google)”之后,上述出现的形象代言人出现的频率都极其有限,甚至有的根本出现不了。这样一种现代化的传播方式在现代化的传播媒介上的微弱,说明了太阳能企业对形象代言人的传播力极其不足。在电视广告上、报刊传播上,传播亦然。这首先表明,我们的太阳能企业对传播还没有掌握,既然花十几万、几十万请了这些公众人物,就要想方设法,科学地最大限度地把他们的影响传播出来。可是我们的很多企业把请形象代言人当成了目的,而没有当成道具,只做不说,一请而了。即使在企业实力有限的条件下,也完全可以让代言人的影响更大一些。其二,这也表明了我们的太阳能企业整体实力不足,我们还没有把代言人进行后续传播进行到底、发挥到极限的能量,传播知识不足,资金等资源也不足。就像有些假中产阶层,小车买得起用不起。我们这些企业代言人请得起而传播不起。如果你花二十万请形象代言人,那你是否有20倍以上的实力传播出去,有足够的专业智慧传播出去,才是关键。

  作为请形象代言人的始作俑者皇明和亿家能,他们对杨扬和陶虹的传播是铺天盖地的,而且也是适可而止,一年之后就停止了续约。作为跟随者,也应慎思。盲目地请代言人有三害,花高费用没有大传播,起不了作用,对企业是经济损失;对代言人是形象损失,代言的产品没有产生品牌提升代言人身价就会衰减;对产业也是形象损失,这么多形象代言人让公众耳目一新,结果使用的产品没有达到预期的理想目标,消费者就会对太阳能行业降低印象分。如果形象代言人和企业或产品特质不符,那又是另一种损伤,这里姑且不做分析。可见,2005年太阳能行业的形象代言人成了行业之痛。

  二、 长板受短板所累,传播缺少系统支撑。

  大家知道木桶原理,木桶四周所有的条板只有都是长板,木桶才能盛满水。如果有一块短板,木桶的水只能和最短的板一样高。在我们企业发展中,请形象代言人可能是长板,但我们作为一个朝阳产业,我们的企业木桶各个条板都一样长了么?答案是明了的。我们的产业还很稚嫩,我们的企业系统还没有完整地建立起来。企业的综合分数是各个分项中最低项的分数,连平均分都不是。市场调研、研发、质检、工艺、制造、营销、管理、网络建设、售后服务、企业管理、企业文化、经营战略战术、人才建设、学习创新机制等等,是一个综合系统,妄图依靠形象代言人一下子获得高速提升是不可能的。只有整个企业基石稳固了,代言人才能锦上添花。而现实情况是,我们的企业整体还比较弱小,形象代言人长板受其中某一项的短板所累,所花的钱是冤枉的。我们的行业还缺少体系盘石的有效支撑。根基稳了,基础牢了,深挖洞广积粮,太阳能企业才能在更高的层面上徜徉。我热爱我们的行业,希望我们的企业们早一日在市场上长歌美舞。可是请代言人时机尚早,同仁们还须努力练好基本功。

  三、 形象代言人泛滥反映了行业的浮躁。

  2005年太阳能行业形象代言人的泛滥和过早出现,不排除少数企业的特殊情况下的成功和客观条件,但整体上来讲是一次行业集体歧途,这是新行业探索发展过程中的一种集体无意识的表现,现实中并不是什么大的问题,倒是其中反映出来的思想问题需要我们的太阳能精英们思考。中国太阳能市场仅仅发展了十多年,只是万里长征走完了第一步,来日长着呢,当下还是打产业和企业打基础的时候,行业和企业百年基业还在幼年期。我们大可静下心来,慢慢做细功。中国太阳能行业不能浮躁,中国太阳能精英们也不能浮躁。中国家电业前10强哪一个没有上百亿元、几百亿元的销售额,哪一家企业不比我们整个行业的总销售额还要多?可是人家家电业也不是家家都请形象代言人,形象代言人是家电大牌玩的游戏,我们的心态不能错位。当然向上向美,积极地探求企业和市场发展是对的,不敢为神圣的阳光产业泼冷水,但理性的思考,以行业纵向和产业横向的眼光理性地思考,正是我为大家提出的一点建言。风物长宜放眼量,单纯的形象代言人不能为王。磨刀不误砍柴功,只要我们夯实基础,我们会跑得更快。    

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