|
|
|
|
新产品营销观念篇：产品核心 7 上页：第 1 页 第三，建立以产品为核心的战略性营销体系。传统的营销战略中，在选择渠道，或促销作为战略性手段，通过其他要素实现核心竞争力打造。通过对产品核心的建立，我们希望构建一个以产品为核心，匹配营销资源的新的营销战略体系。 强调产品的静销力。越来越多外资企业在进入中国市场强调产品的静销力。我们看外资品牌的奢侈品广告，手表，汽车，化妆品越来越将产品放在整个传播的核心位置，甚至于，对于宝马来说，其风靡全球的广告就是每一款宝马汽车采用白描的手段，直接裸露在整合画面的核心。劳力士手表永远是产品大于一切。欧莱雅等高级化妆品十分重视在传播中产品要素的凸现，即使是大量的快速消费品在市场营销过程也开始首选免费试用形式，如宝洁中国在进入中国市场中，曾采取与中国民政部门合作，向新婚夫妇赠送试用装洗发产品；资源十分匮乏的蒙牛乳业在进入深圳市场时将派送作为市场核心手段，凭借过硬的产品质量赢得深圳消费者的芳心；郑州卷烟总厂在面临对手大传播，大市场战略攻击下，选择了四两拨千斤手段，通过向目标消费者大规模派送，利用很少的资源打破了对手对市场的封锁。将产品本身的静销力发挥到极致往往可以创造营销上很经典的案例。因此，从这个意义上说，我们呼唤营销能够回归原点，从关心消费者，关心产品人文与产品属性出发，实现营销资源优质配置。 回归产品的渠道力。产品设计决定了渠道方向！渠道的宽度，深度，长度完全取决于产品的属性与定位。很多时候，中国市场上有一种悖论，就是产品渠道兼容性问题。不是任何消费品都可以选择统一渠道。但由于我们的经营者将产品虚化，妄图利用渠道政策来取得产品进入高级渠道系统的能力。如一些中国白酒区域性品牌，在产品本身档次很低的情况下，利用渠道高利润空间进入到A类酒店，这种产品的渠道策略与产品策略的错位必然带来市场巨大的风险。 反映产品的价格力。产品价格有物质性价格与情感性价格，价格是产品综合价值的反映。只有真正德认识我们产品综合价值，才能够制定出为市场广泛接受的价格，产品的价格也才能够表现出应有的市场竞争力。将产品放在营销要素的核心位置，也就是希望我们的经营者能够意识到，价格策略不能背离产品属性与产品价值，空中楼阁的价格策略对建立健康市场有百害无一利。 体现产品的品牌力。在营销要素使用上，中国市场运用最多的就是促销以及围绕促销而展开的系列传播。早期的中国市场促销往往非常凌乱，“奇”“怪”“偏”是这个阶段促销传播的主要特征。随着中国市场消费越来越成熟，企业也意识到，脱离产品的促销给企业带来的往往是品牌价值的沦丧！正是鉴于此，中国企业的促销传播越来越向关联性，品牌化，情感性与人文关怀方向发展，基于产品为策略核心的促销策划不仅直接推动了产品市场销售，而且有效地提升了产品品牌，带动了企业市场可持续发展。 中国文艺界有一句著名的观点，一切艺术都是源于生活，服务生活。从营销战略的角度看，一切营销都是源于对消费者价值的理解以及建立在消费者价值基础上的产品策略。如果我们的产品策略体现了消费者价值观，就为我们的营销开启了一个正确的方向，如果我们的产品不能够在战略上建议起与消费者之间价值共鸣，我们的营销就有可能成为无本之木，无源之水。(未完 待续) 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问，联系电话：13965035913，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
