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百事可乐:把玩酷进行到底


中国营销传播网, 2007-02-01, 作者: 爱成王逸凡, 访问人数: 9981


  2006年世界杯期间,网上流传着一个“世界杯营销战十大最佳射手”的帖子。在与Google、可口可乐、阿迪达斯等“大牌球星”的角逐中,并非赞助商的百事可乐因为“玩酷”而脱颖而出,勇夺“最佳射手”桂冠。这份排名榜虽谈不上权威性,但百事可乐在“商业世界杯”上的出色表现却是有目共睹的。早在开赛前,贝克汉姆等百事巨星的代言广告、“百事”足球挑战赛、“DADA大狂欢”等酷力十足的活动就在全球范围内强势推出,深深影响着目标人群的视听。以致在后来的调查中,多数人误认为世界杯的饮料赞助商是百事而非可口可乐——体育营销能做到这个境界,也算是炉火纯青了。

  不仅仅是世界杯。事实上,百事可乐能从可口可乐强大的品牌阴影下走出来,并呈现后来居上之势,与它近二十多年来的玩“酷” 也脱不了干系。  

  情系新一代

  可口可乐于1876年成立,百事可乐则诞生于1898年。100多年来,“两乐大战”的硝烟从来就没有散去过。作为挑战者的百事可乐,投入大量资源,运用价格、包装、口味、广告等十八般武器,一次次向可口可乐的霸主地位发起冲击。初期百事可乐似乎也取得了一些战果,像它发起的口味测试,就让可口可乐一度被动不已。但这些手段并没有最后奏效,每次可口可乐都凭借自己“正宗”形象与强大资源以牙还牙,遏制了百事可乐初露的锋芒。

  问题出在哪里呢?百事公司内部进行了长时间的讨论,有人提出:“我们一切都以可口可乐为对手,可是我们自己的特色呢?我们跟别人的差别在哪里?”是呀,论配方、色泽、味道,百事可乐都与可口可乐相似,绝大多数消费者根本喝不出二者的区别。缺乏真正特别之处,才是百事可乐无法与对手匹敌的关键。

  1983年,百事可乐选取百事可乐和可口可乐分占上风的两个城市,发起了一次大型的消费者调查,目的就是去寻找消费者印象中百事可乐与可口可乐的差别,然后在此基础上调整公司策略,创建自己的特色。调查结果显示,大多数消费者认为百事可乐 “是一家年轻的企业,具有新的思想,员工富有朝气和创新精神;是一个发展很快,有望一举成为行业第一的企业,当然,因为年轻和时尚,而不免有些咄咄逼人。”;而老对手可口可乐虽已成为消费者心目中美国文化的象征,给人可靠、厚重的感觉,但带有明显的保守色彩,拒绝革新,因而有相当部分的美国年轻人对其缺乏认同感。

  不难看出,百事可乐的差别优势在于“新”,富有朝气。于是,决策者们决定放弃以往全方位作战的模式,改为把目标对准年轻人,从侧翼向可口可乐发起进攻。“新一代的选择”的品牌广告语应运而生,百事可乐希望向美国公众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念:百事可乐,是美国社会中“新的一代”人的象征。通过引领潮流,逐渐树立起自己“年轻、活泼、时代”的形象,真正与“传统”的可口可乐区别开来。

  年轻人是碳酸饮料的主力消费群,个性上一向追求独立、反传统,百事可乐独特的理念,牢牢把握了目标人群的心理。这样一来,也等于把可口可乐这个市场老大归入到传统、守旧的行列之中,无形中为对手设置了障碍。

  后来的事实证明,百事可乐的年轻化定位是“两乐大战”历史上一次关键的转折点。曾经惨淡经营的百事可乐终于从品牌个性上找到突破口,赢得了与可口可乐并驾齐驱的动力。  

  音乐、足球双剑合壁

  当然,要获得年轻人从心底的认同,光一个品牌理念是远远不够的。为让自己真正成为“新一代的选择”,百事可乐对年轻人的生活方式进行了深入研究。调查发现,在年轻人眼里,酷是最时尚、最流行的一个词汇。酷不仅仅是帅,不仅仅是冷,酷是一种独特的、新潮的、有内涵、有气质而且一般只有年轻人才能领会、感受的东西。年轻人喜欢玩酷,也欣赏别人玩酷。基于“新一代”的这一心理,百事可乐决定用品牌无处不在的“酷”来打动年轻人,鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求,并且从生命中获得更多。音乐、足球则成为其“酷”文化传播最重要的两条主线。

  音乐营销好戏连台

  音乐行销是百事可乐最为经典的营销策略之一,包括音乐巨星广告、新星选拔、音乐唱片、音乐流行榜等各种各样的活动,可谓好戏连台。

   从1984年开始,百事可乐推出了“百事新一代”的广告宣传攻势,先后邀请七位当时的音乐巨星拍了一系列的广告片。迈克尔•杰克逊是第一位接受邀请的天王巨星,报酬高达500万美元,此举被誉为前所未有的大手笔。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步,唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时,年轻消费者的心无不为之震撼,他们跟着杰克逊一起说道:“百事,新一代的选择。”

  效果是显而易见的。在1984年一年中,超过90%的美国人至少看过10遍这个片子,“百事新一代”也成了美国新生活方式的代名词。同时,百事可乐的销量在广告播出一个月内开始直线上升。百事可乐趁热打铁,及时推出了里奇主演的广告片。里奇的风格与杰克逊迥异,但同样备受美国年轻人推崇。百事可乐公司以后又聘请了几位巨星,均获得了空前的成功。百事可乐“酷”的形象由此流传开来。

  百事可乐从美国市场上音乐巨星广告的成功中尝到了甜头,于是在世界各地如法炮制,寻找当地的音乐明星,拍制受当地欢迎的百事巨星广告。

  1998年,百事公司成立一百周年。“渴望无限”被确立为百事可乐的全新口号,而这也正是对今日新一代理想的共同写照。百事可乐适时推出了一系列音乐为主题的推广活动。这年1月,郭富城跻身百事巨星之列,并拍摄了第一支百事广告——以他的歌曲“唱这歌” MTV为情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无比的外形和矫健炫目的舞姿把百事一贯“酷”的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲播出后,博得了年轻一代的热烈反响。9月,百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装,配合新包装的亮相,郭富城拍摄了广告片“一变倾城”。换了蓝色“新装”的百事可乐,以“Ask For More”为主题,在珍妮•杰克逊、瑞奇•马丁、王菲和郭富城四位巨星的联袂出击下,掀起了“渴望无限”的蓝色风暴,极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

  从1998年起,百事可乐每年都要确定一首以“Ask For More”为主题的歌曲,邀请当年最流行的歌手来演绎“渴望无限”的品牌文化。2002年,它选择了最红、最热的F4,结果取得了火爆至极的超值宣传效果。

  除了邀请音乐巨星代言广告,百事可乐在中国还赞助了华语乐坛最具份量的颁奖盛典之一——百事音乐风云榜,使百事品牌与最时尚的音乐紧紧相联。而由此建立的明星资源,则为百事可乐提供了源源不断的品牌代言人。至今百事音乐风云榜已经举办了6届。

  为了攻占校园这个年轻人最集中的地方,百事可乐也不惜投入大量资源进行音乐主题的营销活动。“百事新星大赛”即是其中最有影响的一项。2005年的“百事新星大赛” 持续3个多月,宣传覆盖北京/河北地区97所高校的近100万在校生,总计有超过13000名选手报名参加比赛。“百事新星大赛”是一个草根阶层的狂欢聚会,是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。借助这个活动,百事可乐为年轻人提供了一个蓝色、炫酷的舞台,也赢得了更多新一代的青睐。


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关于作者:
爱成 爱成:北京爱成营销策划机构总企划师,国内资深营销策划专家,以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者;2005年中国十大策划案例奖获得者;2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人;著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com,电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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本页更新时间: 2024-06-17 05:27:53