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百事可乐:把玩酷进行到底


中国营销传播网, 2007-02-01, 作者: 爱成王逸凡, 访问人数: 9948


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  足球营销势头正劲

  如果说音乐营销是百事可乐传播酷文化的干将,那足球营销就是其“玩酷”必不可少的莫邪。前文中讲到,百事可乐通过足球在世界杯期间打了可口可乐一个漂亮的伏击战——还不仅仅是2006年世界杯,4年前的世界杯同样如此。要不怎么说百事可乐是足球营销高手中的高手呢?

  和音乐巨星广告一样,百事也网罗了不少国际顶尖的球星来代言。在百事全明星阵容中,包括了贝克汉姆、罗纳尔•迪尼奥、卡洛斯、亨利、劳尔、齐达内等当今国际足坛最具影响的人物。这些足球巨星的身影不仅出现在独具创意、制作精美的百事广告中,甚至还被印上百事的产品包装和海报,结果成为全球年轻人收藏的爱物。

  2005年新推出的足球巨星广告的情节延续了以往玩酷的主题:在一处热带海滩上,贝克汉姆、亨利、卡洛斯、劳尔、罗纳尔•迪尼奥等巨星在阳光的沐浴下享受着网式足球和冰镇百事可乐带来的乐趣。一群冲浪者企图霸占冷藏箱里的百事可乐,于是向球星们使出种种伎俩,甚至挑衅地将其足球踢向大海。面对如此肆无忌惮的挑衅,百事巨星当然毫无惧色地迎接了他们的挑战。小贝率领一干人马在风口浪尖为了不让足球落入海中而极尽头顶脚踢之能事,其间展示的过人球技让电视观众一饱眼福。故事最终当然是以百事球星获胜落幕,新加盟的亨利指挥巨星们巧妙粉碎了冲浪者抢占百事可乐的阴谋。

  围绕2006年的世界杯,百事可乐不仅推出足球巨星代言的广告活动进行造势,还举办了一场全球范围的“百事”足球挑战赛,历时长达一个月。在世界杯开战前,百事从全球11个国家各选出2位16-20岁的选手代表自己国家参赛,前往巴西、西班牙、英国和意大利,与罗纳尔•迪尼奥或贝克汉姆这样的大明星零距离接触,或在世界闻名的球场上比试球技,为世界杯预热。年轻消费者在看比赛的同时,无疑也潜移默化地记住了百事可乐这一品牌。这些人将很可能成为未来百事可乐的忠实客户。

  此外,百事充分利用其强大的足球明星和音乐明星资源,在世界杯期间推出主题活动——DADA大狂欢,促销包装产品同时全面上市。消费者通过收集印有“国家名”和“大赛名次”的瓶盖,若搭配结果与德国世界杯现实赛果相同,即有机会赢得礼品,甚至获得参与“百事巨星神秘约会”的大奖。

  百事专门针对中国的足球营销也是不遗余力。1998年,百事可乐开始成为中国甲A联赛的冠名赞助商。2002年世界杯期间,当中国队出线的消息传来时,百事可乐快速反应,在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题,并邀请多位世界级的球星加盟广告。2005年7月,在百事公司的安排下,“百事之队”中最成功的两家欧洲足球俱乐部——西甲球队皇马和英超曼联先后来华,为中国球迷带来一场专属的足球盛宴,以“引领全新足球体验”为己任的百事公司也得以将自己的品牌美誉度又提升了一层。

  作为消费品,百事可乐更关注的是广大的“草根阶级”。近些年来,百事可乐一直致力于推动中国青少年足球的发展,并开展了所谓“赞助草根足球活动”。几乎每年百事可乐都会推出一些自己设计的赛事,来鼓励青少年的参与,像目前方兴未艾的五人足球即是百事可乐力推的草根赛事。百事公司主办的各项足球活动,在全国爱好足球运动的青少年中产生了难以估量的影响力。

  可以这么说,百事在足球上的推广力度与作为国际足联合作伙伴的老对手可口可乐相比有过之而无不及,也难怪人们要把它当成世界杯的赞助商了。  

  玩酷结的果

  酷酷的包装、酷酷的广告、酷酷的口号、酷酷的巨星……百事可乐针对新一代的玩酷行动硕果累累,它那年轻、活力的形象已深入人心,百事可乐的消费者在总体上显然要比可口可乐年轻。在一次数千人的调查中,年轻人认为最酷的饮料是百事可乐,而最酷的行为就是喝百事可乐。饮料市场份额的战略格局也正在悄悄地发生变化。2000年以后,百事无论递增速度还是利润,已经明显超越了可口可乐,而且在总营业额上比可口可乐多出两成。在股票市场上,百事则在2005年末首次超过了对手。

  百年大战,百事可乐终于迎来了扬眉吐气的日子。但它似乎并不满足于此。要知道,虽然许多方面百事可乐已经能和可口可乐并驾齐驱甚至超越对手,但在人们的心目中,可口可乐仍是碳酸饮料中的No.1,而且仍是全球最有价值的品牌。为了全面超越的那一天,百事可乐已经作好把玩酷进行到底的准备——它深深知道,赢得了年轻人,就意味着赢得未来。  

  作为市场的老二,百事可乐曾经在挑战老大的行动中屡屡受挫,但当它放弃正面进攻,从侧翼发起进攻以后,顿时柳暗花明,打开了一个让对手防不胜防的缺口。百事可乐定位于年轻人并极力迎合其需求的策略,不一定适合所有行业和企业。但它的成功实践至少告诉我们,只要用心发现,哪怕面对最强大的对手、最稳固的市场,也会存在突破的机会。关键的一点是,敢于创新,善于创新。

  爱成,北京爱成营销策划机构总企划师,国内资深营销策划专家,以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者,2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人;著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》,最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字;全案主持和正在主持欣龙控股(洁之梦)、仕奇定制、蓬巴杜(魔肽)、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业(美妙原素)、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动,并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片;爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人;身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。E-mail:aicheng126@12.com,电话:13911006869。网址:www.aich.com  

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关于作者:
爱成 爱成:北京爱成营销策划机构总企划师,国内资深营销策划专家,以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者;2005年中国十大策划案例奖获得者;2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人;著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com,电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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