|
|
|
|
明星代言，看上去很美 7 上页：第 1 页 三、代言人与品牌充分融合 企业选择到合适的明星代言人后，并不意味着这些工作就告一段落，反之还有更重要的工作需要深入。正如产品具有生命周期一样，作为娱乐工业流水线上的产品，作为明星，他（她）也有一定的生命周期，而且企业往往和明星都签有一定的合作期限，因此对企业来说，需要在有限的期限内，把明星的价值挖掘殆尽，发挥出无限的价值。因此围绕明星的光环效应，企业更需要考虑的是如何为自己所用，能最大限度的挖掘出明星的光环效应，带动品牌知名度与美誉度的提升。脱离了二者之间的结合，只能是明星还是那个明星，品牌还是那个品牌，没有产生实质性的提升。造成消费者知道那个明星而不知道企业品牌，结果相当于企业花钱为明星进行个人的推广了，这种结局相信是企业所最不愿意看到的。 放眼此次高炉家酒与陈道明的合作，一定程度上做到了明星与品牌之间的充分融合。作为双轮集团2006年的新品，和谐高炉家酒的主打概念是纯粮酿造、多年窖藏，适用于朋友之间的商务交际饮用。围绕这些优势，结合陈道明的个性，企业有效的把产品特质与明星特质有效结合到了一起。高炉家酒的陈香，恰如陈道明的沉稳大气，两者所散发的温情感、价值感一脉相承，感觉和谐、协调。于是就有了“传承多年是‘陈’”。道法自然、纯粮酿造的品质，是陈道明对高炉家酒充分信任的重要原因。企业作风低调、务实、注重品质，使双方合作能达到一个共赢的局面。于是就有了“纯粮酿造是‘道’”。高炉家酒一向倡导的家人与朋友的亲密无间关系，正是坦荡见底的澄明。无独有偶，陈道明一向给人的感觉是恪守中国传统，爱护家人、坦荡待人。这样的主张消费者也是一呼百应，酒桌席间将杯底一亮，表达自己对朋友坦荡。于是就有了“坦荡见底是‘明’”。 通过这种把产品品牌与明星性格结合在一起的广告创意，使观众在一眼看到陈道明的时候就会联想到高炉家酒，同样也使观众在看到高炉家的时候，也能联想到陈道明，从而实现了明星品牌与产品品牌之间的这种嫁接，企业的传播也在这个过程中实现了升华。 四、对代言人行为进行规范，保护品牌 毋庸置疑，明星做广告代言有很大的商业示范效应和号召力，可以使企业迅速拉近与消费者的心理距离，实现品牌的快速推广，因此许多品牌趋之若鹜争相起用代言人，有的更视明星为迅速提升品牌知名度促进销售的一剂“补药”，但是药三分毒，如果操作不当，不仅吃了不会好，反倒会害了身家性命。据统计，大陆一明星2005-2006两年中至少为五个以上品牌代言，其中酒类就包括有白酒、黄酒等不同品牌，他以雷同的形象出现在众多酒类广告中，混乱充斥着消费者的头脑，众人晕头转向之后，恐怕没有谁会记得清他究竟代言了什么品牌？同类产品的多品牌代言使品牌之间相互削弱甚至混淆，形象难于保持鲜明，导致品牌形象模糊不清，无法给品牌带来预想的宣传效果。而当所代言不同产品在产品档次、品牌形象、市场定位等方面不一致甚至相冲突时，还会致使消费者对代言人及品牌的信任度下降。 而高炉家酒之所以对陈道明青睐有加，很重要的一个因素就是陈道明的个性偏于沉静内敛，很少接拍广告，“演戏之余，往往深居简出；即使不得不参加一些公开的宣传活动，也是惜字如金。即使其曾接拍的一些广告，多数也具有很好的广告创意，无论是广告的品牌还是播出的媒体都具有较好的品质。而且更重要的是，陈道明目前所代言的诸多品牌中，除了高炉家酒外，尚没有白酒品牌，这样就避免了各个代言品牌之间的相互打架，结果落得个两败俱伤的局面。而反观一些明星，其所代言的品牌林林总总，更为可怕的是，这些品牌都是同一行业，而且相互之间还存在竞争行为。结果广告在播出以后，消费者根本就弄不清楚这到底是谁的广告，品牌的传播更是无从谈起。之所以会出现这种情况，最根本的原因在于企业并没有对明星的行为进行很好的约束，在相关法律不健全的情况下，明星往往不会过多考虑企业的利益得失，我行我素，此举也导致企业请明星代言的风险大大增加。所以，在请明星代言的时候，预先通过合同的方式对明星代言的种类、数量进行实现的约束，无疑可以减少这些问题的发生，给品牌的发展搭载安全之船。 其实，请明星做代言人只是一种广告表现的手段，是否采用明星做代言人，关键是看他们能否很好地表达产品的特性以及是否符合品牌发展的阶段性需要，以期达到提升品牌促进销售的效果，只有这一目的清楚，那么营销手段才具有针对性。 明星代言作为时下最时髦的营销行为，虽然看上去很美，但究竟其实际的效果如何，恐怕不是单纯的请一个明星就能完事的，作为企业，要想使明星为我所用，帮助品牌发展壮大，必须在一开始的时候，就对明星代言的细节进行着手，合理规范，使明星代言在自己划定的区间范围内活动，而不能信马由缰，否则只会赔了夫人又折兵，于品牌发展百害而无一益。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liushui5460@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
