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农村市场:广阔天地 如何作为

农村市场开发策略(专题三)


《销售与市场》1999年第六期, 2000-06-28, 作者: 李方毅, 访问人数: 13814


  随着农村经济改革的发展,农村市场进入了复杂、模糊、多元的时期。关于农村市场的概念,除了真正意义上的农村之外,亦应包括县、县级市和中小城镇,称之为“大农村市场”。这一概念的提出,是对农村市场问题进行调查、分析、综合后确定的。我们将大城市周围的卫星城镇、以农业经济为主的县级市及小城镇规划建设较好的地区,都划入农村市场的范围,在这里,“农村市场”已不是地域上的意义,而代表了一种消费能力和层次。

农村市场的消费重点

  要让农民手中的钱在市场上流动起来,有两个条件:一是企业要有真正重视农村市场的经营思想和开拓意识,二是要研制、开发适合农村市场的产品。两者缺一不可。

  据国内贸易局调研组针对12省、市、区农村进行的调研结果显示,近两年内,农村家电市场消费仍将是一种稳定增长态势,但不会出现对某些商品集中热销的现象,预计消费品零售总额年均增长8%左右。以下几类商品将成为农村市场消费的重点。

  1.建筑材料。建房是农民毕生的追求,只有建房的需求满足后,才会转向其他日用品及耐用品。

  2.农机农资。国家关于土地承包50年不变的政策,无疑给广大农民吃了一颗定心丸,其投资热情增高。农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。

  3.耐用消费品。经济发展快的农村地区,已开始进入中低档耐用品普及更换期,有些农户一旦有了购买能力,开始讲究“一步到位”。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器(太阳能)、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。

  4. 方便食品。农村生活消费商品化趋势将明显加快,食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、饮料也将步入农村市场。

开发农村市场的策略

  增加农民收入是国家大政方针,并在逐步推行一些行之有效的办法。但企业不能等到这一市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场,要创造性地主动去开拓,并为“催熟”这一市场下功夫,有针对性、策略性地开发、设计产品,重视市场调查,农村需要什么就生产什么,从“请消费者注意”转移到“请注意消费者”上来。

  1.地理性策略

  亦即以经济分布状况进行市场细分的策略。我们认为,企业在进军农村市场时,首先要进行区域性划分,在某一行政区域内划分出一、二、三级市场。如山东省可划分为胶东地区、鲁中地区及其余地区三级市场,针对不同的细分市场采取不同的产品、价格、促销策略。高收入地区具有购置高档耐用品和大中型农业机械的能力,中等收入地区对消费品需求由数量型扩张过渡到质量需求的阶段,而低收入地区仍以必需品为主。企业应根据以上特点调整作业结构和产品结构。

  2.季节性策略

  农村的消费品以中秋节和春节为两个消费旺季,尤以春节为重点,家电等耐用消费品往往在此时被请进农家,农机产品则在春播备耕前购买。企业应根据其产品在农村市场上的季节性销售特点合理安排生产、销售和广告促销。

  3.交换性策略

  以农民需要的产品去兑换其农副产品,解决了农民的储存和运输和困难,以物易物比货币化交易令农民更易接受,且方便了农民。这一策略适合于农产品深加工企业,策略实施地区则为经济欠发达地区。

  4.大篷车策略

  将产品直接送到农民大门口,方便、省时、服务到家,尤其可充分利用集市贸易日。如一家生产电视接收器的企业,带着产品深入到信号接收差的山村,当场为用户安装,讲授使用方法,买了电视而又无法正常收看的农民较容易地接受了价格不菲的产品。

  5.简单操作性策略

  由于农村消费者整体文化素质偏低,希望能购买到操作简单、使用安全的产品,这一点对家电产品尤为重要。去掉不适用的功能,既适合农村使用又降低了价格。

  6.代办性策略

  农村中有一种“领袖性”人物,在一定范围内有较高知名度和影响力,也往往是某一产品消费者的示范者,可以依托他们实行代办销售。对“意见领袖”式的消费者,采用直效行销的方式,与其进行充分的沟通,获得满意之后的他们将会带动周围的消费者,成为某一品牌的使用者。

  7.示范说明性策略

  农民最讲实际,要求眼见为实。对于一项新产品的推广,就需要现场演示、说明,或在售点现场教授,直到他基本掌握为止。摩托车、音响设备、洗衣机等产品适用这一策略。

  8.投保式策略

  对于家用电器等耐用品,农村消费者会考虑其产品功能风险,为化解其后顾之忧,可在售出前或售出时投保。随着农村保险宣传的加强,保险公司承保的商品,给消费者以依赖和购买理由。

  9.公益性策略

  治穷先治愚,农民缺的是文化和科技。企业可举办针对农村的公益性下乡活动,如康佳集团送电影、彩电、科技的三下乡活动,就取得了良好效益。

  10.配合性策略

  有些产品农民购买后却发现使用不便,如VCD,在很多地方由于碟片价高且购买不便,而使农民购买欲望不高,若在销售终端提供廉价出租盘以配合之,这种状况可得到改观。这一策略属于配套服务的范畴。

  11.低价格策略

  农村消费以传统节俭型为主,价格往往成为购买商品时的首要考虑因素,有时会因价格因素牺牲掉一部分品质功能,这一点在中低收入地区尤为重要。所以投放农村市场的产品,既要适合农村的使用特点,又要在价格上走低。

  12.包装性策略

  对于消费品,包装成为农民选购的因素之一。农民既有求廉的心理,又有爱惜面子的特点。价廉且物美自然受欢迎。另外一种产品可推出不同规格的包装,以适应农民用多少买多少的特点。

  13.系统性策略

  开拓农村市场,重点要放在县市,以此为核心向周边辐射。企业可充分利用当地组织系统的作用,建立农村营销网络,使渠道畅通。如依托乡镇农机站、监理站销售农用车、农机具、摩托车等,并附检验、维修等服务功能;依托种子站销售农药、温室设备;依托兽医站推广兽药、饲料等。

  14.边缘渗透性策略

  避开竞争激烈的焦点产品及市场,由边缘性市场渗透到中心市场。如小天鹅商用柜式空调,首先在华东中小城市及周边乡镇铺点,利用当地广播站大作宣传,甚至将广告做到地头小嗽叭上,经过一段时间运作,产销量节节上升。

  15.引导性策略

  农村耐用品消费的一个重要群体是新婚者,摩托车、音响设备、洗衣机、彩电几乎成为通用清单,企业可依据这一特点,设计婚庆款型或嫁妆组合,通过广告加以引导,在一定市场内形成指名购买的情形。

  16.赊销性策略

  对于一些生产、使用周期长的产品,可采取少量收取定金的方式赊销给农民,也算是分期付款的一种。一般来讲,农村文化即信用文化,民间借贷、交易均有这种信用文化做保障。

  上述开发农村市场的策略,实质上可归结为一个大的概念,即服务策略,真正以服务农村市场为宗旨,舍此别无他途。

农村市场上的广告传播

  城市消费者已习惯于从各种媒体获取有关商品信息,而农村消费者则不然,这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关,所以对这一群体的讯息传播要抓住其特点,有所选择,有所创新。

  1.口碑宣传是最有效最重要的传播方式。在我们的问询调查中,得知农民在购买家电时,大都受左邻右舍的口碑影响。此外,我们还注意到,“攀比“心理在其中起到的作用。针对这一重要特点。建议企业加强终端建设力度,在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务,形成良好的口碑,亦即形成一个不需费用的广告传播网。

  2.电视广告。中央电视台二套、七套的农业节目农村观众收视率不高,原因是收视条件有限。农村电视节目除《新闻联播》,其他节目则由当地差转台自定。根据这种情况我们建议企业在投放电视广告时,可将目光放在最基层的电视台,县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的,可利用此媒体进行公关、造势,价格便宜,易于操作。

  3.墙体广告。“希望集团”、“中华肥王喷施宝”等企业是这一广告形成的受益者。虽然这一形式并不适合所有企业,但在农村市场上仍是一种行之有效的方法,企业可根据时间、地点、产品的特点相机使用。

  4.平面广告。三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例,其成功的秘诀在于三株的当地农民用户上了小报,极具说服力和吸引力。我们建议,生活日用品采取售点张贴、悬挂横幅、统一招牌等方式,家电等耐用品可设计产品挂历赠送顾客,这类广告既宣传了产品又具有装饰价值。这一方式适用于村镇。

  5.广播广告。广播仍是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道,传播范围广,有些长期播放的广告耳熟能详,村童亦能背出,作用不可小视。

  6.文化大院广告。随着经济的发展,农村基层组织开始重视文化建设,文化大院在中国农村遍地开花。企业可利用这一场所搞公益活动,譬如赠送科技书籍、文体用品等,让品牌深深扎根于文化大院,传播企业文化,树立起品牌形象。此外,还可聘请当地文艺团体到文化大院演出,贴近农民,集聚力强,农民乐于接受,企业运作空间极大。

  7.农村市场广告传播的主要对象为青年人。20岁左右的青年人成为 农村耐用消费品的主要决策者和购买者,他们大都有初中文化,眼界较其父辈开阔,对何种品牌较为畅销了解较多,也有使用技能,故能决定购买,父辈也乐于由他们去购买大件。

  8.针对农村消费者的广告诉求。要考虑农村消费者理解和接受能力,避免花哨、夸张和不着边际,要让他们看得懂。广告诉求上可使用说明、对比、现身说法、以情动人、伦理力量等方式,模特选用要贴近农民,力求自然、可亲可信。





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