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简单营销十五步法:区域市场分级


中国营销传播网, 2007-01-23, 作者: 王传才, 访问人数: 5297


  对市场进行清晰准确的分级,可以使得营销资源更加富有效率,使营销策略更加具有针对性,使营销手段更加具备锐利性,使营销战略更加容易实现市场着陆。在日常经验中我们也很容易理解,任何一项工作,我们都不可能眉毛胡子一般抓,突出重点,注重轻重缓急往往可以起到四两拨千斤的显著效果。

  区域市场分级主要是考虑到营销策略组合的长度,深度,宽度与广度需要,特别是传统的中国消费品产品,如中国白酒,时令性产品月饼,蛋糕等,由于成本因素考量的啤酒产品,由于保值期因素的一些食品产品,如乳业液态奶产品等等。市场分级在技术层面是我们营销总监与营销高管必须掌握的一门技术,否则,营销的市场效率将会大打折扣!

  案例1、市场分级,河套老窖图谋中国市场

  借力西北,取道中原,逐鹿华北,图谋中国一直是身居中国北方市场白酒巨头―――河套老窖的一个伟大梦想。但是,一直以来,河套老窖却一直很难找到微观市场突围的方法与手段,2005年,通过与外脑合作,河套老窖通过市场分级的方法,找到了一条快速进举内陆市场的有效捷径,为河套老窖成功进军全国市场奠定了坚实的基础。

  首先,对核心区域市场进行深度分析,确立针对核心区域市场的核心策略。根据市场销售规模与市场本身的基础,河套老窖将内蒙古巴盟、呼市、伊盟、包头作为河套酒业企业发展战略起点与核心市场,通过巩固核心,绝对领先,区域封锁,遏制竞品实现核心区域市场的绝对领导者地位。

  其次,确立河套酒业市场基础比较好,品牌影响力强势的市场为强势基础市场,并且根据地域特征市场覆盖,未来开发潜力将强使市场进行进一步划分,形成了跨区强势地区,区域强势地区,地级市强势地区的市场分级,使得河套酒业在上述强势区域市场拥有了更加富有针对性营销战略。如针对跨区强势区域市场宁夏地区、乌海、阿盟目前向甘肃庆阳、平凉、陕西的定边地区辐射等,河套老窖提出了巩固市场,稳步提升,发挥小区域辐射作用;品牌提升;产品线优势延伸等主要策略,使得河套老窖在市场战略可以做到成功着陆。

  第三,战略型覆盖市场。从未来河套酒业战略发展的角度出发,河套老窖必须在影响自己走出内蒙古,进入中原市场战略需要,河套酒业必须建立起战略覆盖市场,以战略覆盖市场为桥头堡,实现对中原市场的耕耘。根据这种战略需要,河套酒业将陕西省省会城市西安,河北省省会城市石家庄,甘肃省省会城市兰州等锁定为战略上必须覆盖的区域市场,从而对中原河南,华北京津形成战略犄角,为河套酒业在北方市场乃至于中原市场战略突破奠定建设的基础。

  第四,强势经销商覆盖的区域市场,主要是在当前情况下,河套酒业无论是营销网络,还是品牌基础尚且比较弱势,但由于市场容量大,地产品牌分散,河套导入时地产品牌低迷,目前复苏;经销商主导操作,当地强势;河套产品竞争力强势,价格空间较大,渠道推度障碍小;经销商主导操作,但河套的资源支持到位;核心区域的市场占有率高,也属于强势市场,但成长特点不尽相同。根据这样的市场战略定位,我们将河套酒业的强势经销商覆盖市场重点锁定的河南市场,主要是为河套酒业进军中原市场奠定战略上基础。

  从河套酒业的市场分级,我们大致可以看到内蒙古白酒巨头在战略上的野心!稳固内蒙古以及与内蒙古交叉的宁夏,甘肃,陕西市场,建立稳定的战略基地是河套酒业重要的战略基石;实现交叉市场大规模影响,通过点状市场带动河套酒业在区域市场有效启动是河套酒业实现渗透型营销的重要手段;对西北市场陕甘宁省会城市市场的突围,是实现建立内蒙之外新的基地市场的必然选择,而河北石家庄市场的突破则是河套酒业在华北市场投入的一颗重要棋子;将河南市场交给经销商操盘,实际上反映了河套老窖对于河南市场作为一种机会型市场的策略定位,希望通过经销商操作,完成对河南市场的消费者教育。我们不能不说,通过市场分级的手段,河套酒业的战略变得十分清晰了。这就是区域市场分级带来的好处。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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