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简单营销十五步法:区域市场分级


中国营销传播网, 2007-01-23, 作者: 王传才, 访问人数: 5344


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  案例2、太白大手笔酒411工程打造陕西基地市场

  2006年9月,陕西省著名的白酒生产企业,陕西太白酒业经过长时间酝酿推出了中高档白酒品牌―――太白大手笔酒!面对陕西市场纷繁复杂的局面,根据我们对陕西市场深度调研,我们提出了在陕西市场实行“411工程”的市场分级策略,通过市场分级,太白大手笔酒在陕西基地市场的策略布局很快完成,新产品上市渠道了突飞猛进的市场效果。

  四个基地市场。根据市场规模,市场难易程度以及市场基础,我们在陕西市场确立了四个重要的基地市场,即大西安市场,大宝鸡市场,榆林市场,延安市场。四个基地市场在操作与定位上也是有很大的差异。

  首先是大西安基地市场,主要是考虑到西安市场属于西北市场的桥头堡,人口众多,消费潜力巨大,不仅如此,考虑到市场操作的简单性原则,我们将以及实现了西咸一体化的咸阳市场纳入到大西安市场,通过政策上与媒介策略上的统一,实现对大西安市场控制。大西安市场策略中,我们执行了两条线作业模式,即对西安市区市场,公司采取直营方式,有公司自己独立操作,完成样板市场打造与市场可能出现问题的探索,以便于我们直接知道市场建设。对西安的郊县市场,咸阳市场我们采取了授权独家代理商模式,通过深度扶持代理商,全面启动大西安商圈,进而通过大西安商圈影响整个西北市场太白中高档市场建设。

  其次是大宝鸡基地市场。因为宝鸡市场是属于太白酒业厂部所在地市场,但同时也是中国四大名酒西凤酒业生产企业所在地。宝鸡具备很好的工业基础与良好的消费能力,是关中地带十分重要的城市市场。面对这样一个比较重要市场,我们认为应该在策略上突出重点,在操作上给予资源倾斜!于是,我们决定将宝鸡,眉县(太白酒业所在地)作为直营市场,将其余的县级市场作为经销商代理市场,通过深度扶持完成市场操作,同时打击西凤酒业的基地市场,动摇其在基地市场基础,实现对西凤酒业釜底抽薪的打击。

  相对于西安与宝鸡市场的全面启动,我们对延安以及榆林市场就显得非常理性了。由于延安与榆林市场属于典型的孤岛型城市市场,因此在策略上我们重点围绕城市市场启动策略,实现用城市市场带动周边市场启动的战略。考虑到公司人力资源配备状况,以及市场实际状况,我们对榆林市场采取直营方法操作,而对于延安我们则采取了总代理形式操盘。

  411工程的第一个1主要是指十个标杆市场,主要是根据我们对市场重要程度以及市场可覆盖率问题,将余下的市场进行市场等级划分,然后确立十个有代表性意义的市场进行标杆市场建设,通过标准化市场运作,使得太白大手笔在直营市场之外形成链接型标杆市场,真正意义上运用标杆市场建设,创造跨越区域的样板市场,带动整个市场联动销售。

  411工程的第二个1主要是指十六个机会型市场。主要是由于公司财力与物力限制,无法直接控制市场,采取由经销商直接控制市场,总公司提供必要的策略支持。

  要特别强调的是,我们在陕西市场的分级过程中采取了动态管理分级技术,在市场操作过程中根据市场进展与策略变化情况,即使调整分级市场,使得市场资源投入真正获得巨大的市场效应,真正体现区域的市场价值。

  市场分级是对自身营销资源与营销现状的清晰认识,围绕市场分级有很多十分重要的参数,市场参数的变化往往会带来市场分级体系的变化。一般情况下,我们使用的市场分级参数主要有如下十个指标。

  第一,市场基础参数。这是一个综合性参数指标,主要是综合考虑产品与品牌在当地市场的影响力,经销商以及渠道终端网路资源状况,企业在当地市场的人脉关系,市场对企业产品的接受度与口感适应度等等。市场基础参数凭借既有一些不容忽视的硬指标,也有相对应的软指标。

  第二,地理区域参数。考虑到商业物流与市场快速反应等因素,地理区域参数也是我们考量区域市场分级一个始终重要的参数。比如说啤酒产品,在行业就有300公里销售半径之说,超过这个销售半径,任何一个大流通啤酒产品都不可能赚钱,因此,生产厂与品牌操作都要考虑地理区域因素;而液态奶中的巴氏奶由于产品保值期很短,对销售半径要求就更加苛刻。冷链运输与很短保值期决定了巴氏奶工厂密集度要求更高。即使是产品价格体系可以很宽,产品保值期可以很长的产品,考虑到市场反映的速度,我们也往往需要在营销策略上将地理区域参数考虑进去。

  第三,市场消费能力。特别是对于一些奢侈品产品,市场消费能力往往是一个最为重要的参数指标,因此,在国内市场大的分级体系中,我们常常说一级市场,二级市场,三四级市场,我们基本上都是以消费人口与实际消费能力作为核心分级参数。很多的耐用消费品都会将全国市场进行这样的自然分级,他们一般会将上海,北京,广州,天津等特大型城市作为一级市场,而将省会城市,以及消费能力比较强大的沿海地级市场作为二级市场。市场消费能力主要是消费人口与消费者实际消费能力两个参数。

  第四,消费行为习惯。消费者的消费行为习惯也是我们用来划分市场层级的重要参数。日很多时候我们会采取东部沿海发达市场与中西部市场,以及东北市场等看似地理概念,实际上是消费者价值观与消费者行为习惯的技术参数。

  第五,企业战略目标。这是一个比较抽象的市场分级参数,但实际上在我们的市场分级策略中却始终左右着我们的作业。如海尔集团在全球化过程中选择将美国市场作为自己的战略型市场,海尔在战略上的先难后易就影响了其对于全球市场的战略分级;再比如蒙牛乳业在生产常温奶的时期,首先想到的是进攻深圳市场,其深圳市场的成功启动,直接使得蒙牛乳业进入到珠三角主流市场;而口子窖的等高线市场分级也是与口子窖战略型定位有很大的关系的,因此,凡是有战略的企业,在进行市场分级的过程中都不会仅仅是地域,地理概念,而是市场技术性分级服务于企业的营销战略。(未完  待续)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问,联系电话:13965035913,电子邮件:herowang2008@163.com

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-01-22 05:17:23