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简单营销十五步法:打造管理平台


中国营销传播网, 2007-01-18, 作者: 王传才, 访问人数: 4852


  一个企业的运营仅仅有硬件是远远不够的,就好像我们的电脑,如果给你一台没有任何软件的电脑,你得到的仅仅是一个显示屏功能的放映设备,即使连简单的打字也必须的是在WINDOWS软件的基础上才可能实现。对于一个企业来说,管理如同企业的软件,如果缺少管理这个软件支持,企业便寸步难行。

  营销,是一个企业经营环节中最为复杂的一个关键步骤,不仅如此,营销也是企业中对应接口最为复杂的单元!因此,营销系统对于管理平台需求就更加迫切。从系统营销角度看,企业营销系统主要包括四个比较核心的管理板块,即营销计划管理系统,营销组织管理系统,营销控制管理系统,营销信息管理系统。营销四大管理系统既相互独立,又相互链接。深刻地理解与积极建立简洁明了的四大营销管理系统,可以最大限度地发挥企业营销系统效率,最大限度地提升企业经济效益。

  关于营销计划管理系统。如果说当我们的企业规模很小,凭借经验主义的思想,我们还可以做到心中有数,随时调整。但是,当我们的市场规模达到一个亿以上时候,可能我们的直觉思维就会存在很大问题,我们的市场半径增加了,我们的人力资源复杂了,我们的市场投入庞大了,我们的资源配置科学了。在这样情况下,我们就需要通过建立管理平台实现对市场的控制。而未雨绸缪,计划管理就可以做到市场活动的稳定性与条理性。

  营销计划管理系统主要包括:首先,是整个企业年度销售计划,分解到各个层级各个个人头上的销售目标计划,企业年度销售目标,各办事处年度销售目标,各业务人员年度销售目标,各月度各单元销售目标,各产品品相销售计划等等,这些数据应该是建立在科学预测基础之上,而不是简单的拍脑袋;其次,是市场部相关计划,包括品牌建设计划,年度市场推广计划,阶段性应变计划,围绕这些计划的相应市场物料准备,围绕这些计划相应的媒介计划,财务费用预算等;第三,模拟经济核算体系建立。主要是通过销售计划与市场推广计划,以及销售系统成本预算,给出可能的利润目标,根据利润目标进行计划系统的管理,保证市场资源发挥最大的效应。第四,围绕营销计划建立起的相应的物流计划。

  营销计划管理系统缜密程度深刻的影响企业营销效率。很多企业觉得自己的营销系统比较乱,最主要的原因就是缺少准确科学的计划!同时,营销计划一点制定出来了,除非营销策略发生重大变化,一般情况下,营销系统必须严格按照计划去执行,要建立起营销计划执行的常设机构,通过营销计划贯彻执行,体现出营销活动的严密性,系统性以及条理性。

  关于营销组织系统管理。营销组织系统是一项设计营销战略的管理系统,建立什么样的营销系统,就意味着我们选择了相应的市场运作方式。在中国市场,目前的营销组织系统主要有两种模式,一种是中央集权式组织结构,主要是权利高度集中在管理高层,其余部分主要是营销执行。一般情况下,建立了营销中心,或者是营销公司,采取金字塔结构的组织体系,都属于典型的中央集权式组织系统。由于中国市场职业经理人队伍还不是十分成熟,国内比较多企业会选择中央集权模式,通过中央集权实现对营销系统严密控制。中央集权优点是可以在全国市场形成比较一致的策略执行标准,有利于消除营销系统的政出多门弊端。但是,中央集权式管理需要决策者始终在营销总监岗位上,而很多时候,由于老板自己直接管理营销中心,导致老板将企业战略,以及其他职能交叉在一起,以至于形成名义上是老板管理营销,实际上是老板始终处于一些繁琐的形成性事务,导致营销管理高层实质性缺失,营销决策效率大幅度降低。另外一种是地方分权式组织架构。很多企业对于营销系统管理缺乏系统的方法,索性采取了比较简单的方法,充分授权,公司董事会或者是老板本人只看结果,不看过程。国内很多比较小型的企业都会采取这样方式去操作市场。很多比较大型的企业还会选择一种方式,就是事业部制,通过建立事业部形成独立的分权管理体系。分权管理体系对于规模不是很大企业不是很适应,但是对规模很大的企业,实施事业部有利于建立起比较清晰的责任目标管理体系。如蒙牛乳业事业部制,液态奶事业部,奶粉事业部,冰淇淋事业部等,很多白酒企业也开始建立起以品牌为基础的事业部制管理系统。

  营销组织管理系统不同企业,不同人力资源结构,不同市场区域,不同盈利模式,差异化很大,即使在同样一个企业,由于时间与空间不同,组织管理系统也会有很大的差别。因此,营销组织管理系统需要根据企业现状进行独身定做,简单的复制一种组织管理系统都必然会产生组织不协调问题。很多营销总监在进入到一个新的营销系统时候喜欢直接将自己过去的营销组织管理体系复制到新的企业,往往会出现在过去企业有效的模式,在新的企业却面临着很多现实的问题。就好像,我们在浙江娃哈哈集团,几乎没有副总这样的职级,但这丝毫不影响娃哈哈强大的市场反映力与市场执行力;农夫山泉采取高度的中央集权也可以创造出一个接触的快速消费品企业。因此,营销组织管理系统理论非常多,但实际运用却是千差万别。

  关于营销控制管理系统。营销控制管理系统涉及到三个层面的具体内容,其一是营销组织系统中岗位职责,其目的是界定每一个岗位,每一个员工个体的具体工作职责;其二是面对市场出现问题出台的政策规定,主要是将市场中常规性问题通过制度性文件加以约束,形成比较系统的市场管理与控制文件;其三是科学合理规范的流程。由于市场控制与管理涉及到很多接口,需要我们设计很多简洁明了,反映快捷的流程,近可能提升系统运作的效率。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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