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简单营销十五步法:拟定渠道政策


中国营销传播网, 2007-01-15, 作者: 王传才, 访问人数: 4976


  渠道政策主要包括总代理商渠道政策,地区代理商渠道政策,二批商代理政策,终端零售商政策以及首批进货政策,淡季打款政策,招商政策等。不同行业,不同层级,不同时间,不同区域,不同规模的渠道,对于渠道政策关注焦点完全不同,渠道政策差异也十分巨大。如耐用消费品渠道政策与快速消费品渠道政策差别就很大,不仅如此,产业利润结构对渠道政策影响也是非常巨大。不同层级与不同市场的渠道对于渠道利益的核心关注点有相当大区别。本文主要提供渠道政策一般性规律以及拟订政策关注点,帮助营销总监在不同阶段运用经销商政策影响市场。

  总代理渠道政策。以省级市场为基础单元,将一个省级市场交给一家单一经销商去操作,这种形式下的代理制度,我们一般认定是总代理。由于总代理是典型的大区域操作,特别是对于快速消费品来说,选择省级总代理形式对该企业影响将十分重大,因此,总代理商一般会提出十分系统的政策支持要求。特别是渠道政策中的市场返利,总代理商往往十分重视。根据我们的市场操作经验,对于省级总代理,一般会关心十种总代理渠道政策,主要包括:

  1、市场价格剪刀差。产品的进货价与市场销售价执行形成的市场利润。对于省级经销商,除非是新品,往往在价格剪刀差上,总代理会有很大的期待,一般情况下,总代理的价格剪刀差都是比较稳定的,而且相对利润结构比较透明。比如,宝洁中国目前在全国市场采取的就是总代理形式,宝洁系列产品的价格尖刀差还是比较低,经销商也愿意在宝洁中国大品牌引导下赚取稳定的市场利润。很多中国日化地方性品牌也开始回归价格真实,将给经销商价格剪刀差更多表现为返利政策。

  2、阶段性市场返利。返利是总代理最为关注的一个渠道政策,作为省级代理商,他们市场销售量往往非常之大,如很多耐用消费品年销售额可以达到数十亿元规模,市场返利对企业市场营利应该至关重要,即使是快速消费品,很多经销商市场规模也是十分惊人的。很多白酒经销商单品市场规模可以达到上亿元,某浙江糖果经销商单一品牌糖果年销售额达到3亿元人民币。这样的经销商,价格尖刀差基本上也就是维持系统市场运营成本,企业总体利润主要体现在厂家返利上。同时,很多企业也利用市场返利的手段管理市场,对于总代理来说就更是如此,厂家返利是维系市场价格稳定与区域管理的一柄尚方宝剑。总代理对市场返利的时机与阶段性返利执行也非常重视。一般情况下,企业市场返利分为季返与年饭两种形式,总代理上主要是通过季返与年返来控制资金与利润风险,商家主要是通过季返与年返来控制市场节奏。

  3、阶段性铺货政策。总代理由于肩负着厂家市场建设与市场销售任务的双重目标,因此,总代理一般都会向制造企业争取阶段性市场铺货政策。特别是新产品上市阶段,由于终端商资源稀缺,往往需要在终端铺货时期执行一段时间铺货政策。如执行铺货送礼品,采取8+1或者9+1政策等,这些政策一般都需要厂家提供必要的赠品或者增量支持。无论是耐用消费品还是快速消费品,为了使得市场快速完成铺货一般都会给总代理一定的政策。

  4、一定量的免费试用品。铺货政策支持主要是针对终端商环节,而免费试用品则主要是厂家支持总代理经销商开展消费者动销环节的一种政策。为防止免费市场品冲击市场,降低免费试用品形成的成本压力,一般情况下,厂家都会采取小包装规格产品作为试用品。

  5、广告物以及相应的媒体政策支持。运作一个省级市场涉及到大量的市场资源上投入,规模比较大的消费品企业一般都有全国性媒体策略计划,很少单独为一个省级市场单独做媒介计划,也有很多中型企业,由于媒介资源不是很丰富,考虑到省级市场特殊要求,也采取总代理意图,按照总代理要求,结合自己产品与市场特点,针对性提供总代理一定的媒介承诺与媒介支持。而市场地面媒体的支持一般都是直接提供给省级总代理,由省级总代理按照自己市场特点自行进行市场分配。广告物一般就是我们在终端经常看到的各种各样的POP 。消费品企业一般是按照年度推广计划,制定细致的物料计划,根据总代理要求进行制作,满足总代理独立运作市场需要。

  6、市场人员支持。市场人员支持是制造商提供给总代理经销商又一个重要政策条件。人员支持主要的两个层面的人员支持,其一是基层执行层面业务人员支持,数量主要是根据市场规模大小经过双方协商确定;其二是终端促销人员支持,主要是根据市场有价值终端数量来确定市场人员数量。上述两个方面的人员有些可以是厂家招聘,经过系统培训直接派往指定总代理商出,有些是总代理商自己自行招聘,有厂家进行培训,厂家提供基本工资,商家提供绩效工资,管理权属于双方共同拥有。市场人员支持力度主要取决于总代理商市场规模。

  7、对经销商车辆与物流系统支持。很多市场流量比较大的产品,或者是长期市场代理商,厂家为了增加市场服务力度,常常会采用给经销商一定数量的车辆,主要是从基础上给经销商政策性扶持,帮助经销商建立灵活健全的物流配送。这也是近几年,重庆长安的五菱之光,五菱之星始终畅销的重要原因。而物流支持主要是帮助总代理商建立科学合理的物流配送系统,帮助经销商形成更加科学合理的市场配送体系。

  8、淡季打款政策性支持。为了最大限度地占有经销商现金流,防止经销商货款被竞争对手占用,绝大部分厂家都会有淡季市场订货会。如空调行业会选择在春节前后召开经销商订货会,白酒行业会在8-9月份召开年度营销订货会,目的就是为了占有经销商资金资源,使得经销商不至于有“非分之想”。当然,厂家为了实现最大规模的占有经销商资源,自身也必须复出一定的代价,因此,淡季打款虽然是厂家出台的一种营销策略手段,但商业也获得了相当幅度的政策性优惠,比如进货价格比旺季大幅度降低,更多的媒介推广资源支持,更多的人员支持,可以获得一定的车辆,大宗消费品奖励等等。淡季打款政策性支持最好不要以损害企业利益为基础,在保持激情的同时,要保持相对的理性。

  9、终端进店的政策性支持。必须看到,随着终端竞争越来越激烈,终端进店门槛越来越高,大型KA/KB条码费,堆头费,节日费,促销费等费用琳琅满目,酒店终端更是出现了专场费,开瓶费,暗促费,等费用更是灰色地带难以把握。面对这些费用,厂家需要给总代理一定的额度费用操作市场,关键环节还需要制造商善于管理这些灰色地带,使得市场费用真正花费在建设市场中。

  10、营销策略与策划外脑机构支持。由于消费品市场竞争越来越激烈,很多聪明的经销商不仅重视厂家在硬件政策上的支持,很多总代理商也非常重视制造商在软性策略上支持。特别是一些著名的营销管理咨询公司,著名的广告公司,著名的媒体如央视等也日益成为厂家提供给商家的政策性支持。特别是策划公司已经成为商业选择合作企业重要标志之一。厂家直接参与到总代理市场建设与市场策略指导,也是很多商家主动争取的政策之一。当然,要特别注意的是,厂家在与商家博弈过程中,要做到到位而不越位!这一点比较重要。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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