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简单营销十五步法:拟定渠道政策


中国营销传播网, 2007-01-15, 作者: 王传才, 访问人数: 5028


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  实力比较雄厚的总代理已经成为企业最为宝贵的战略资源,好的代理商也越来越成为商业中稀缺性资源。总代理商需要的往往是可持续与健康的产品,对渠道政策要求也往往具备系统性与战略性,因此,总代理政策制定具有高度的复杂性与艰难的博弈性。相对于总代理商的政策制定艰难性,地市代理商与二批商以及终端商政策制定在难度上要小很多,他们对于渠道政策的关注焦点也发生了很大的变化。

  地市代理渠道政策。考虑到建设可控市场目标需要,企业选择省级代理的情形越来越少,相反,选择地市独家代理商这种商业模式越来越多!划小代理单元,争取渠道市场扁平化。相对于省级总代理对政策要求的全面性与系统性,地市级代理渠道政策在规模上与全面性上要求都要相对简单的多。而且,我们建议厂家也大可不必搞大而全的政策体系,而主要应该突出政策中的关键环节。根据我们长期与地市级代理商的观察,地市级代理商比较关键的价格尖刀差,因此,企业提供给地市级代理商产品最好具备一定规模的剪刀差,我们面对地市级独家代理商,制造商最好能够保持新产品升级频率,使得地市级经销商始终处于一个比较活跃的价格体系中,增强市场操作活力,强化地市级代理商对制造商依赖。

  需要注意的是,我们给地市级代理商价格尖刀差不能超越行业基本规则,否则对建设健康市场会产生一定的障碍。

  某乳饮料企业推出了一种1000ML规格产品。厂家为了快速收回自己投资,吸引经销商加盟,为该产品执行了非常高终端零售价格,企业想当然按照逆推方法为地市级代理商制定了利润结构,测算的结果是经销商可以获得1――1.5元/瓶的利润,而同规格的可口可乐,统一鲜橙多0.3------0.5元/瓶利润,该企业一瓶的利润就相当于替代性竞争品一件(6瓶)利润。在这样的高利润诱惑下,经销商纷纷加盟。但是,进入市场后,经销商发现,这种零售价格,消费者根本不会买单,大量的货物积压倒是市场上烂价行为如排山倒海般涌来,最后,经销商以进货价抛货也难以出手。不仅如此,随后该企业推出的500ML等小包装产品,在1000ML产品价格主导下,无法应对新的价格体系,使得该产品几乎走入了死胡同。但是,经销商的胃口却被调动得越来越高。地市级经销商渠道政策对推动市场销售太重要了,一招不慎,满盘皆输!

  二批商代理政策。二批商在我们的渠道政策中基本上处于靠勤劳致富的一个群体,主要是依靠产品市场流量来完成利润积累。但是,在一些价格比较透明,产品流量很大,市场区域广泛,以及市场结构不稳定情况下,二批商政策有时可以起到激活市场的功能,毕竟二批商还是一个容易满足的团体。

  2005年9月,陕西蓝马啤酒畅销产品蓝马果啤遭遇了青岛啤酒集团汉斯啤酒前所未有的压力,汉斯啤酒针对蓝马啤酒的果啤产品推出了阻断二批商的策略,即给予经营汉斯果啤,可以享受0.2元/瓶的市场返利,这对于蓝马果啤可以说是一个致命打击。

  首先,果啤是一个比较低端的产品品类,市场利润比较透明,也比较单薄,蓝马果啤很显然不能在价格上与汉斯果啤竞争,对于汉斯啤酒来说,果啤仅仅是一个机会性战术性市场,而果啤对于蓝马啤酒却是其所有市场利润的来源,是属于蓝马啤酒战略性产品;

  其次,二批商忠诚度非常之低。必须看到,无论如何,二批商是不可能丧失这样的利润空间,因为果啤在陕西市场消费习惯已经形成,低端人群也已经习惯了喝果啤;

  第三,对于蓝马啤酒来说,汉斯啤酒绝对是一个重量级选手,无论是品牌知名度与美誉度,还是市场规模,蓝马啤酒都是难以望其项背。

  也许是上帝之手拯救了蓝马啤酒这样一个弱势品牌,那就是蓝马啤酒的口感。实际上,蓝马果啤就是一种非酒精类饮料!而汉斯果啤为了凸现自己啤酒企业本色,在果啤中增加了啤酒度数,以至于尽管汉斯果啤切断了蓝马果啤的通路价值链,但是终端商以及消费者还是指定要喝蓝马果啤,使得动荡了一段时间的蓝马果啤二批渠道市场重新回归到稳定状态。

  渠道政策是厂家与商业进行策略博弈的结果,聪明的厂家从企业可持续发展角度出发,往往会多角度思考问题,而绝对不是单纯的利益上让步。尽管从客观规律上我们可以总结出一些规律,但面对中国纷繁复杂的渠道市场结构,我们唯有深入实际,全面沟通,精确考量,理解人性才可能制定出双赢的渠道政策。(未完 待续)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问,联系电话:13965035913,电子邮件:herowang2008@163.com

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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