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简单营销十五步法:制定年度主线


中国营销传播网, 2007-01-12, 作者: 王传才, 访问人数: 6414


  年度推广主线是将营销策略外化,并直接形成与消费者共鸣的一种重要手段。好的年度推广主线,可以节约大量的传播资源,直接推动产品市场销售,深度影响市场建设,对市场烘托与市场促销效果往往可以做到事半功倍的效果。我们可以看看中国共产党是如果做自己政策主张营销的。

  从胡锦涛主政以来,几乎每年都会推出一个年度的传播主线。如2003年,以胡锦涛为首的中国共产党人在邓小平“发展才是硬道理”基础上提出了“追求可持续发展”与“社会主义科学发展观”,这种高度凝练的语言概括成为以胡锦涛为首的中国共产党人面向新世纪推出的主要政策主张。2004年3月,为了使得这种政策主张落到实处,胡锦涛总书记进一步提出,建设社会主义新农村,实现改革开放成果全民共享的政策主张,并且围绕社会主义新农村提出了要建设社会主义“和谐社会”,使得比较务虚的马克思主义理论成为阶段性工作方针。不仅如此,从2005年开始,中国共产党人将和谐社会建设全面地应用到政治,经济,军事,文化,外交等领域,使得和谐社会建设内涵极大地丰富,视野极大的拓宽。人与自然的和谐,组织与组织和谐,制度与制度和谐,不同文化之间的和谐,和谐世界成为中国和平崛起的一个重要标志。包括此后,胡锦涛总书记阶段性提出的“八荣八耻”,领导干部的“品德建设”等等都体现了共产党人年度政策主张的策略主线,对凝聚全国人民的智慧与力量起到了很好鼓舞与统一的作用。一个政党,一个国家,一个组织,一个个人其实都需要为自己的年度营销确定比较清晰的策略主线,这样,我们的工作才不至于出现战略性,方向性的错误。

  仔细分析,我们可以看出来,“科学发展观”是第四代中央领导集体核心价值,这个核心价值定位具备非常丰富的内涵与非常广博的外延,因此,具有非常强的普适性。而围绕科学发展观所提出的和谐社会,八荣八耻等则是科学发展观核心价值体系下的阶段性传播主题,两者既相互印证,又相对独立,构成了中国共产党人政策主张的原则性与活跃的指导性,不能不说共产党是一个非常懂得系统思考马克思主义政党。

  对于我们这样从事直接与消费者沟通,与社会交流的营销职业来说,学会确立年度营销主线也是营销总监需要着力思考的基点。很多企业,由于营销总监出身销售,缺少时间来进行这样专业思考,也会考虑借助外脑来完成年度推广主线制定与确立。我们来看一些著名的快速消费品企业与耐用消费品企业是如何确立年度营销推广主线的,通过这些主线,我们可以看到营销总监的那些卓越的思考。

  案例1、金六福是中国白酒行业领导性品牌之一,其运用现代营销手段创造的品牌与营销奇迹改变了中国白酒企业富不过三代的品牌宿命,金六福精准的品牌定位,清晰的品牌核心价值,活跃的品牌传播推广使得金六福品牌价值与日俱增,分析与透视金六福品牌建设历程,对于快速消费品企业理解与认知年度推广主线价值具有重要的现实意义。

  首先,金六福定位:中国人的“福”酒。金六福的这个定位确实切中了中国人的价值核心,祝福,祈福,既代表了中国核心的传统文化,而福文化也深刻地影响着中国人现代生活,金六福很显然没有停留在简单的仁义礼智信,而是迅速抓住热点进行深度传播。

  1999年,宋祖英的《好日子》歌曲风靡全国,金六福很善于抓住这个热点,在品牌策略上年度传播上将主题定位:好日子离不开她――――金六福酒,并且选择了一个与宋祖英非常相象的白族美女作为形象代言人,金六福酒很快就成为潮流消费的新宠。

  而金六福对节日营销传播主题可以说到了炉火纯青的地步,中秋团圆  金六福酒,春节回家  金六福酒,这种节日亲情传播主题使得金六福成为中国节日市场最具亲和力的白酒品牌,消费者蜂拥而至终端,抢购金六福酒就不难理解了。

  2002年日韩世界杯,金六福非常聪明地赞助了当时势头看好的中国足球队,其阶段性推广主题变成为:金六福酒―――中国人的福酒,冠军中国 金六福酒。金六福将福酒文化,体育赛事,冠军品质以及好运中国完美地结合在一起,创造了中国白酒新的营销经典。

  2003年开始,金六福在传播方向上开始出现新的变化,启动非常中国化的推广主线:我有喜事  金六福酒。这个站在福文化核心价值上的高度概括语言,使得中国很多白酒品牌的同类型品牌定位黯然失色。

  首先,这种语言格式改变了第三方语言诉求格式,完全的消费者立场使得那些以企业立场定位自己白酒品牌的企业基本上完全失败;From EMKT.com.cn如中国很多白酒企业定位:中国人的喜庆酒。中国婚宴酒等定位就是完全的企业想当然的语言格式,消费者与之距离很远。

  其次,创意形式上新颖增加了金六福酒年度推广主题的张力。金六福真是一个非常善于把握消费者心理的白酒企业,其创意表现上传统元素与语言形式上的现代思维,使得金六福酒品牌获得了崭新的生命力。

  第三,营销手段上无缝对接。金六福酒可以说是第一家将白酒作为快速消费品形态进行营销的企业,其对于市场无缝隙覆盖说明其大品牌策略完全找到了着陆点。

  2006年,是金六福企业成立十周年时期,通过十年创业,金六福已经成长为中国市场上最具竞争力的战略性品牌之一,在充满浮躁与机会主义横行的中国白酒市场,金六福的成就是值得我们深度研究与学习的。而最为难能可贵的是,即使是成立十周年这样一个非常行政的日子,金六福企业也没有忘记从消费者角度去深度演绎,其“金六福十年:举杯天下十年福”年度推广主线,凸现了金六福营销管理层高超的主题提炼技巧。

  即使是防止市场窜货,金六福在也没有忘记传播主线上的吻合,其推出的“为湖南干杯”“为山东干杯”“为安徽干杯”“为湖北干杯”既起到了防窜的效果,又拉近了与消费者之间的距离,可以说是一举数得的举措。  


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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