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简单营销十五步法:制定年度主线


中国营销传播网, 2007-01-12, 作者: 王传才, 访问人数: 6455


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  案例2、1999年,深圳创维电子(SKYWORTH-RGB)公司获得了一个在当时看来很不起眼的技术认证,就是得到了当时中华预防医学会的产品认知,创维的一款逐行王彩电对儿童视力有一定的保护功能,就是这样一个非常普通的技术认证,却给创维电视带来了影响将近十年的市场推广主线影响。

  当时的创维电视围绕这个资源推出了“健康电视概念”,“不闪的  才是健康的”成为1999、2000年创维电视年度推广主线。2001年,创维推出了一系列纯平电视,为了适应企业产品技术升级的需要,创维公司推出了“纯平的,健康的,创维的”以及“不要凸的  要平的”推广主线,使得创维当年成长为中国纯平彩电大王。此后,创维电视根据技术升级,不断推出健康系列产品,“六基色 才健康”,“没有熊猫眼”等等非常有销售力的市场推广主线,不仅推动了当年创维电视的市场销售,而且深刻地影响了创维电视的品牌形象。一个著名的国外品牌管理专家说,在创维所有品牌资产中,最有价值的品牌资产其实应该是“健康”,正是因为创维坚持采用健康作为年度推广主线,才创造了中国彩电行业著名的健康电视新品类。

  制定企业年度市场推广主线是一项感性与理性并存的专业性工作,一般情况下都需要借助专业的营销机构与品牌性传播公司才可以完成。在企业推广主线中,常常会出现两条线情形,其一是品牌诉求线,主要是使得大品牌策略成功着陆,形成消费者容易感知的价值策略点;其二是品质诉求线,主要是为了凸现产品的技术含量。对于快速消费品来说,产品的品质推广线与品牌推广线一般需要相互印证,具备一定的可以相互替代性;对于耐用消费品来说,产品推广线品质线与品牌线有时可以适度脱离。在构建企业年度产品推广主线时有几个比较具体的专业问题需要我们很好地把握。

  第一,品牌年度推广主线必须在品牌定位与品牌核心价值基础上进行创意,否则很容易形成品牌资产的分散,从而影响企业长远发展与长久市场建设。古井贡酒是中国老八大名酒,徽派白酒代表性品牌之一。但由于其品牌推广主题每年都有比较大的变化,而且品牌相关性很小,导致其品牌资产一直非常模糊。如01年,其市场推广的淡雅性古井贡酒,其市场推广的主线是“天地人和”,02年-04年,其主推产品是“龙韵古井贡酒”,其市场推广主线变成为“英雄所饮略同”,06年,其主推产品是“古井贡酒纪年酒”,其推广主线又开始进入“复古”;而其面对节日市场推出的礼品篇推广主线,又完全脱离了品牌策略,学习起脑白金的送礼文化。古井贡酒这种漫无边际的品牌推广策略使消费者很难对其品牌价值进行聚焦,我相信,恐怕古井贡酒自身也搞不清自己的品牌明年会是一个什么样子。因此,年度推广主线必须在大品牌核心价值体系下进行创意应该成为一个基本的标准。

  第二,品牌年度推广主线必须具备对现实销售产生推动力与传播过程张力。在营销管理工作中,我们通常会感到销售部觉得推广主线对销售帮助不大,一旦市场销售出现问题,销售系统往往会将责任推辞给市场部,觉得市场部推广主线有问题,因此,在实际操作中,营销总监可以与外脑沟通,确认两条推广主线,既满足品牌建设需要,又可以满足市场销售需要。如02年,我们在制定创维健康电视推广主线时候,就采取了两线合一的策略,“高举健康电视大旗,将纯平革命进行到底”;03年,我们在服务美菱冰箱时候,就提出了基于品牌面的“创意生活  感受新鲜”与“美菱抗菌节能”两条推广主线,满足了市场要求具体卖点支撑销售以及品牌要求不断成长需要。不仅如此,我们还围绕品质与品牌诉求,推出了“新鲜美菱365  创意健康180”大型买赠活动,既成就了企业品牌梦想,又大幅度提升市场销售。04年,我们服务云南多喝乳业,推出了“浓情多喝  香飘红河”的年度主线。05年,面对郑州卷烟总厂一个中低端卷烟产品―――黄金叶世纪之光,我们推出了“我赢我未来”的品质诉求,并围绕抗日战争胜利60周年重大历史题材,推出了“我手写我心  我赢我未来”、“唱响主旋律  我赢我未来”、“我开我前程  我赢我未来”等系列主题活动,实现了四两拨千斤的良好效果。06年,我们在深度服务陕西太白酒业时,就太白酒业战略性产品―――太白大手笔系列酒推出了“太白大手笔  心有大未来”年度推广主线,并且围绕产品核心特点推出了技术卖点性主线,两者相得益彰实现了市场无缝对接。

  第三,年度推广主线的资源性考量。一个好的年度推广主线,必须要考虑企业是否有足够的资源支持。这就要求我们在制定年度推广主线时不能外延太大。除非是烟草与白酒类这样情绪性消费品,一般的快速消费品与耐用消费品应该保持年度主题的内涵必须比较具像,这样可以使企业推广资源获得最大的效应。同时,我们的年度推广主题还需要考虑媒体的普适性原则,因为并不是所有的主题都适合各种媒体。这就需要我们的年度主线尽量做到一定的文化性含量与潮流性趋势。(未完  待续)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海奇虎营销管理咨询有限公司/北京方德智业国际广告有限公司首席营销顾问,联系电话:13965035913,电子邮件:herowang2008@163.com

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2021-01-16 05:21:05