创富时代，药品广告的六大误区 _ 文库

　　以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版和连版的 “软硬结合”广告正大肆流行，看起来使所鼓吹的产品呈现出一派繁荣兴旺的场面。“软”广告部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。这种做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。　

　　就说那个参龟固本酒，一个药酒变成了一个国药准字号产品，其个中奥妙我们暂时不说，就说这个产品在某省的投入就让人吓人，春节到了，这个产品在某省的都市晨报上一天里报纸会出现至少两个整版的广告，有时会四个整版一起上，为了达到效果，为了使产品更有号召力，企业不惜重金，把某明星代言人叫来连续一个星期搞签名卖报活动，这在中国历史上，也可能是第一次，只有听说明星给自己写的书签名的，却真没有见过让明星给自己代言的广告花七天时间在街头为报纸签名的。这样的繁荣现象，到最后消费者不得不问，这是在卖药还是在卖人呀？

　　这就是广告投放失衡，导致象这样的恶性竞争出现在人们的面前。

　　药品企业竞争过于激烈，再加之现在的媒介众多，就电视就有公交车上的车视TV，写字楼里的分众传媒，医院里的医药专用TV，再加各式电视频道，而消费者一天能接收的信息量是有限的，使广告信息大量被淹没，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，导致了企业间和媒体在一定程度上的恶性竞争。对于药品厂商而言在广告投放上成本过高，费用过大。于是，企业就想方设法提高药品的价格，一个一块五成本的药品，到了市场就成了一百多元的产品，但有时企业也失算，由于价格体系过于鼓胀，消费者打死就不理这样的产品，这就出现了有些企业血本无归的局面，对于媒体而言则会竞相提价或压价，使行业和媒体都遭遇恶性循环，药品成为了人们向政府投诉的重点对象。　

　　误区五：大肆利用权威患者恶炒，打出“世界性”幌子

　　许多广告中打着权威专家坐诊、专科门、特色医疗等招牌，宣传推销所谓的特效药品，要是没有这样的权威，好象产品就没有权威一样，这下可好使许多商家竞相效仿，有一个壮阳肾宝产品，为了与知名的某肾宝产品比一高下，就叫来了五个明星同时在广告上各自说法，大说特说，其中有一位老年明星，在观众心目中，一直认为他是有艺德受尊重的演员，但就是这样的广告，让消费者大骂其明星没出息，年老了还不保晚节。

　　还有的通过产品获得过大奖，谎称攻克世界医学难题，获得过国内及国际大奖，让患者感觉其神奇疗效，诱骗病患者购买该药品，使患者与消费者信任度下降。还有让人更可笑的事情，有一个壮阳类中成药，竟然没有一点害臊心理，说该产品获得了美国某权威机构的专业大奖，我觉得这要是让从事药品专业的人看了要笑掉大牙，因为中成药现在由于标准问题，一直成为出口世界各国（特别是美国）最大的难题，怎么可能象一个壮阳类不成熟的产品，会在美国的某个国家权威机构得到年度大奖，这样的幌子打出来真有失于中国人脸面。

　　有些药品厂商为了宣传疗效，在一些新闻媒体上，使用“患者”做招牌，再以患者“承诺”招揽患者，进行扩大疗效的宣传活动。这只适用于那些疾病发作的频率高、痛苦大的病症，如失眠病症、癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，也许关注患者，对于其它的产品则不会引多少人重视。这种广告宣传与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想，使产品真正的价值贬值。

　　我碰到过一个药商跟我说，现在药品越来越难做，国家管得越来越严，所以改做保健品，保健品除了不说疗效外，其它什么都可以打着擦边球胡说，有些保健品在大众传媒中可以大摇大摆地说病理症状，象一个叫金功夫的保健品，直接在盒子上印上解决早泄的文字，在电视广告直接就说解决病症问题，是呀，你不是不让我说治疗吗？那我说解决行不行？后来我们作了一个调查，发现只要是制药公司的，有98%的企业都会给一些药商生产贴牌的保健品。保健品到了药商手里，就可以通过行政公关或是不怕罚款，你打你的，我说我的，工商的关系搞好，罚钱谁怕谁呀。

　　消费者搞不清是长是短，结果中计吃亏，全让他们摊上了。

　　更凶的是明明药品说明书上没有说的东西，企业、药商会编出不知道从那个地方杜撰出来的“全新疗法”，让消费者防不胜防，而作为这样的现象，在当今中国药品市场已经成为一种习惯，要是那个药品不出规，那谁就是傻X，

　　很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。由于受到利益驱动，一些新闻媒体无视国家有关药品广告的法律法规，发布一些严重违法的药品广告，有的甚至刊登严重失实的药品广告。

　　一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。　

　　当我们说完这些事实时，有人肯定会说现在是什么时代了，还有那样傻X说出那样的话来，但我们相信总有一天邪压不过正的。

　　我们更在想，我们不能用用其它方法组合来解决药品销售问题，外国的辉瑞制药没有胡说，药品比你胡说的要卖得好，成都地奥制药没有胡说，但一年销售达到几个亿，西安杨森没有胡说，人家一个马丁啉卖了十多年。这只能说明一点，我们药商和企业以“恨”当头，心理扭曲。有了这样的恨，广告出现这样多的现象误区，也就不怪了。他们恨什么？恨自己钱少，广告打得少，胡说的不够，打一通广告，挣钱了就再打，要是不挣钱就跑，马上再拿一个新产品，或是把产品再进行组合一下，重新上市场，就这样打一个丢一个。恨策划人不能一句话说清楚疗效，不能一句话让消费者全信这个产品；恨消费者怎么老是给产品找不自在；恨媒体不能把广告放在第一个位置；恨国家怎么管得那么严；恨、恨、恨呀……

　　马得草，豪狼营销团队领头“狼”。资深营销实战专家、高级培训师，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿西服、和田维药等，被业界称为最为实战型的“营销疯子”，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多个大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。电子邮件: 1966-10-23@soh.com

　　王运启，营销实战专家，高级咨询师，中国营销第一诗人；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，先后策划主持过如新天干红等二十多个品牌的策划。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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