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如何在二三级市场做好推广活动?


中国营销传播网, 2007-01-11, 作者: 蔡荣光, 访问人数: 5501


  随着经济的发展,二三级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力,越来越多的公司正在把二三级市场当作主要增长点来看待。在这样的大形势下,如何开发二三级市场正成为一个越来越引人关注的课题。一直以来,很多企业都致力于开发二三级市场,并在二三级市场进行了大量的推广活动,取得了巨大成功,在二三级市场提升了品牌形象和市场竞争力。但在二三级市场日益竞争激烈的今天,如何继续保持企业在二三级市场的优势,这就需要企业持续的努力。  

  二三级市场的定义

  何谓二三级市场?不同行业、不同企业对于二三级市场的理解与规划不尽相同,但并不妨碍我们对二三级市场做一个概括性的总结:中国有六百多个城市,除去省会城市、直辖市,以及经济特别发达的地级城市,都可以归入二三级市场,或者说二三级市场是以地级市、县城和经济发达地区的重点乡镇市场组成的小城市市场和农村市场。2002年以来,中国企业不约而同地发起了“下乡运动”,重新审视和规划中国市场,把市场开发重心由一线市场转向二三级市场。  

  做好市场调研与分析

  要在二三级市场做好推广活动,就必须对其进行市场调研与分析,在此基础上进行市场细分、产品细分和价格细分,并锁定目标消费群体。只有这样,才能制定出合适的推广活动方案,才能够准确地把握消费者的需求,把合适的产品,以合适的价格,卖给合适的人群。经调研与分析后,发现二三级市场的消费者具有以下特点:  

  一、跟风消费明显。二三级市场的消费者容易受当地消费环境的影响,少数部分人的经常性消费足够可以带动整个市场的消费。  

  二、喜欢厂家做促销。很多在一级市场做促销没有效果的手段,搬到二三级市场的效果却出人意料,这是因为在二三级市场的促销手段比较匮乏。  

  三、年节消费更火爆。这段时间的销量是平时的80%,原因是市场仍处于产品消费的成长期,仍存在产品知识与消费知识的普及阶段。  

  四、消费者品牌观念模糊,他们追求品牌但不知道何为真正的品牌。

  五、消费者因购买力不强,对产品的质量和耐用性要求较高。

  六、购买往往形成阶段性、集中性、风潮性的特点,在节庆前后、丰收前后往往形成阶段性、集中性的购买高潮。  

  开展有效的推广活动

  经过对二三级市场的了解和消费环境的透彻分析后,企业要制定具有针对性的推广活动。因此,企业不但会取得销量的提升,而且在当地消费者当中,容易树立良好的企业品牌形象和品牌地位。  

  一、确立2个在当地具有十分强势的核心网点进行推广活动。由于二三级市场的消费能力比较低,特别是二三级市场的消费者都习惯在当地比较强势的个别家电卖场购买家电产品。所以企业(特别是那些弱势品牌企业)与其广泛铺开,不如搞精品推广工程。因此,就要集中有限的资源,专门在这些卖场进行推广活动,就会收到意想不到的效果。  

  二、以1-2个产品作为推广活动的主推产品。并在户外进行推广,会产生良好的效果,并会得到当地消费者对企业品牌的广泛认可,可以使企业在当地短短的时间内拥有良好的口碑、销量的迅速增长起到巨大的推动作用。  

  三、树立品牌形象。在推广活动中,企业要注重品牌形象的塑造、产品的展示和服务的提供,从而引起了过往消费者对企业产品的极大关注。同时,要调动导购员的积极性,促进产品的竞争力,从而取得产品的旺销。

  四、抓住关键销售时段,加大推广活动的力度。由于二三级市场在年节的消费更火爆,“做正月、耍二月,累死累活十二月”,这句话用在二三级市场可能更贴切点。抓住了一年中的几个节气消费并能玩几个花样,你的绝大部分销量就做出来了,人也不会显得太累。所以每到年节,特别是在丰收前后,企业要加大推广活动,要以户外推广活动为主,在推广活动中主要以演示为主。  

  五、针对目标消费群体,进行推广活动。由于二三级市场消费者的跟风消费明显,少数部分人的经常性消费足够可以带动整个市场的消费。所以企业在做推广活动时,要针对部分消费者而进行,实行重点攻破。如做电磁炉演示推广活动时,主要做炒菜演示,因为炒菜功能是部分消费者最为关心的。电磁炉是取代煤气灶的新型厨具,根据中国人的饮食习惯,电磁炉炒菜功能的优劣直接决定了他们的购买意向。因此吸引了这部分消费者的购买,从而带动了其他消费者的购买。  

  二三级市场的开发与运作,是当前企业不可回避的话题,因此,开展有效的市场推广活动,是意欲在二三级市场一展身手企业的必然选择,企业只有寻找到适合自己发展的市场推广活动,才可能实现低成本运作市场的战略目的,才可能以更好的成本优势,参与市场竞争,从而立于不败之地。

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