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大客户销售策略十二招之--关系营销策略


中国营销传播网, 2007-01-11, 作者: 陆和平, 访问人数: 5022


  关系这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义,尤其是工业品大客户营销人员言必谈“顾客关系”的现实,也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。但大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的,存在相当的误区。如:①关系营销无非就是请客送礼加回扣;②和客户关系好内部有熟人,是销售成功的关键因素。。。   

  A公司是一家商品混凝土生产商,其70%的业务量来自当地一家最大的B建筑承包商,两家企业已有很长的合作时间关系很“铁”,因为A公司的董事长和B公司的老总是大学的同窗好友,其间也有其它的混凝土生产商想与B公司做生意,但都未获成功。在外界看来A公司真是背靠大树能乘凉,但这个使竞争对手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷:一是建筑行业欠款严重,甲方欠施工方,施工方再欠材料供货商,供货商必须准备一大笔资金来周转,二是原材料涨的厉害,而施工企业的竞争也使利润不断下降,转而压材料供应商降价,供应商面临双重的压力。有几次是B公司向A公司最后通牒了:某某工程甲方的价格压的低,如果这个价格你们不做的话,那其它混凝土生产商愿意做,只好对不起了。A公司明知这个价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本,但一单生意不做事小,竞争对手乘虚而入事大,只得硬着头皮做下去。可后来这样的最后通牒愈来愈多,让A公司苦不堪言,A公司有时侯怀疑是不是真的存在这样的竞争对手,也许只是B企业压价的一个手段吧。  

  观点一:什么是关系营销?  

  用比较学术化的言语来表达就是:建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系,以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现。  

  如果用大白话来表达就是:利益是厂家与客户建立关系的纽带,其中厂家的利益是实现了销售,而客户的利益包括①组织利益:获得优质产品、良好的服务以及适中的价格;②个人利益:请不要简单地把它看成回扣,可能是权利、成就、被赏识或安全感等。而信任是保证双方利益得以实现的基础,如:客户对你的产品质量持怀疑态度(因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别)或你对某些个人的承诺能否实现不能确定,那所谓的关系也无从谈起。  

  所以关系营销可以用10个字来概括:利益是纽带,信任是保证。  

  其中客户的信任也分为对供应商组织的信任(例如:厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任)和个人的信任(厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系),但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员,客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。  

  观点二:如何与客户建立相互信任的关系?  

  一)有熟人牵线搭桥,是与客户建立个人信任关系的捷径。

  虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用,但确实缩短了双方从陌生— 熟悉 —信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中,告诉客户我是某某人(可以是对方的熟人、朋友、领导等等)介绍来的,的确可以起到意想不到的效果。  

  二)拜访拜访再拜访 — 反复出现,关系是跑出来的。

  尤其是同质化和标准化产品如:制造原料,当服务和价格也没有多大差别时,销售人员跑的勤,成功的可能性就大。我在做销售人员时,客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白:其实都是大厂的产品质量价格也差不多,可你一周来三次,打十二个电话,怪不容易的。但也要注意掌握频率,每次见面都有借口,每次拜访时要留下伏笔(下次拜访的借口)。  

  三)销售人员的人品和为人:

  任何产品最终还是通过人—销售人员来完成的,销售产品前先销售自己,①以真诚对待客户,帮助客户解决问题;②以得体的个人举止赢得客户好感;③以敬业精神赢得客户尊重;④可以保持沉默但一定不能说假话;⑤不要轻易承诺,承诺了就一定要做到。  

  四)成为为客户解决问题的专家:

  病人信任医生吗?当然,因为他们是解除你痛苦的专家。

  工业产品往往技术复杂专业性强,大部分客户并不是专家,厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多,通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中,减少客户的工作量,工作难度和工作成本,当然也取得了客户的信任。  

  很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师,也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通,在单个产品和提供解决方案上,厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案,就是以技术服务来建立双方的信任关系。   

  五)通过第三方证实供应商的实力:

  工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命,工业品的质量和服务只有通过实际使用来鉴别的,而这种特点使工业品在营销中的信任尤其重要,特别是对供应商组织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方,如:国家权威机构的产品检测报告;已经投入运行的设备;使用过你产品的客户推荐;实地考察参观工厂和设备;ISO9000认证证书等等。

  六)小恩小惠赢得客户好感:

  不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程,吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂,在工业品销售中这些活动也在所难免,人心都是肉长的,有这么多的供应商,他凭什么对你另眼相看。

  七)自信的态度消除客户的疑虑

  销售人员的自信态度,在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时,你所有的回答必须充满自信,不能支支吾吾,否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足,那如何去赢得客户的信任呢?  

  八)以有效的沟通技巧,寻求共同语言

  很多新入行的工业品销售人员,都会遇到一个比较困惑的问题,就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣,对方说的话总是有一搭没一搭,使你感觉很别扭,觉得和客户中间有堵墙似的。有句话说的好:“不能同流,哪能交流;不能交流,哪能交心;不能交心,哪能交易。”所以你需要:

  “见人说人话,见鬼说鬼话”人与人的血型不一样,思维不一样,素质不一样,地位不一样,而人都喜欢与自己有共同点的人交流。

  “多笑”不要吝啬笑容,热情友好是沟通的桥梁;

  “好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时,请自始至终保持惊奇和好奇的表情。  


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