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企业初创产品运作失败的营销思考


中国营销传播网, 2007-01-10, 作者: 张宇, 访问人数: 4233


  中国是一个有着悠久历史的国家,曾记得有一句古训上说做任何事情都要“知行合一”。在经济大潮面前,我们按耐不住年青人的冲动决心到商海里畅游一番,于是我们创业了。我们在用自己的实践去证明着“知行合一”这一古训,但市场是现实的也是残酷的,在下面的文章中分析总结的经验教训都是我们用真金白银换来的,但万幸的是我们还活着。

  任何做营销的人都知道,在企业选定产品后一定会进行大量的调研以确定产品上市的可行性。其中的分析方法很多,比如SWOT分析、STP分析、PEST分析等等。我们的企业根据自身的能力、根据实际的情况做了如下的分析就是PEST分析、内部分析、SWOT分析。可是奇怪的是在我们做完了上述分析后,我们更加的茫然了、更加的不知所措了。这个时候我们的脑子就像是一个机械的程序库一样,可以说对市场的感觉一直还是拿不准,这就为此次产品运作埋下了祸根,这是后话我们在后面会详细的说明。人是只有在经历过后,才能明白成败得失,前期总会陷入某些误区。这正好让我们想起了两句诗“不识庐山真面目,只源身在此山中”。事后我们想自己可能是犯了一个在营销中常见的错误“营销近视”吧!正是这个错误让我们付出了代价。现在我们总结来总结去还是回到文章开始时我们所说的,我们没有做到“知行合一”。系统的分析是必要的但我们太过于相信这些因素而忽视了感性的因素“市场感觉”。说来也巧在这次产品上市失败后,我们在一个偶然的机会看到了一本书《娃哈哈兵法》其中提到了宗总在做市场时总是很相信“市场感觉”,尤其是在上马“非常可乐”项目时,如果按照营销的各种分析这个产品根本就没有任何前途,但是宗总的“市场感觉”救了“非常可乐”同时通过实践证明这一策略也是非常正确的。我们今天回首看我们自己走过的路,正是缺少了“市场感觉”造成我们在运作产品时的机械性,可以说灵活应变力是我们所缺失的,我们现在来想一个成功的产品运作一定是在“营销哲学”的指引下,运用西方的理论框架而形成的模式,这里所说的“营销哲学”我们说是对人生哲学、社会哲学与中国传统文化相结合情况下而形成的一种整体性思维。正如孙子兵法所说的能做到“兵无常势、水无常形”这八个字那么市场运作将无往而不利。在我们经历了这次产品上市失败后,我们在反思中总结了一些值得回味的东西。

  首先,是我们对于前期在进行PEST分析时所产生的偏差。众所周知PEST分析是对于政治、经济、社会/文化、科技所进行的分析。我们在利用这一分析工具时得出以下结论。国家政治稳定、经济发展处于最佳时期各种投资生产活动空前高涨、社会/文化领域是由于人们生活水平的提高需求出现多样性复杂性总体上处于供大于求的状况,文化具有国外情结主要是哈日哈韩以及对于西方文化的向往,忽于对传统文化的重视。结合我们的产品正好可以利用年青人的这种思想文化趋势展开产品运作、科技已经取得长足进步但核心技术还是受制于外国,比如我们做的MP3、MP4产品核心技术还是由国外的企业控制,中国的优势在于外观设计和产品创新上。我们在做完PEST分析后得出我们还是有机会的,今天看来出现偏差主要是在对于科技方面进行分析时存在重大的战略性失误。因为我们光看到国内企业在产品设计和产品创新上的优势而忽略了核心技术为外国企业所有这一现实,如内存条、主板等的价格不由企业掌握一旦波动产品的生产成本必然受到影响,为以后的一系列产品运作带来了很严重的影响。由于我们的企业是采用OEM制造的方式进行市场的,当初只看到了这种生产方式的好处而忽略了其中的一个重要问题即产品质量的不稳定性,这也为以后的产品上市后的服务埋下了隐患。当然任何事情都有两面性OEM造成质量的不稳定还是可以在一定程度上解决的,就是选择生产技术过硬的代工企业但前提是产量要大,而我们的企业实力又不容许我们这样做。这一矛盾也是我们产品上市失败的一个关键性因素之一。

  其次,是我们对于前期进行内部分析时出现的偏差。众所周知小企业在创业前期进行内部分析时,最关键的点有三个即产品、资金、和人才。

  1、 产品方面。即选择了IT小产品MP3、MP4并对产品进行了必要的调研分析,从而得出此产品可以进行投资的结论。但在今天来看这个决定无疑是幼稚和盲目的,虽然我们对于MP3、MP4产品已经处于成熟期是有所把握的,同时也想了一些产品处于成熟期时如何运作市场的策略,但由于我们自身运作产品的经营少也因为内部出现分歧等原因造成许多应急措施没能实行。比如我们为了降低成本选择避开传统媒体而采用非传统媒体的策略(由于内部争论而错失最佳机会)。我们所指的非传统媒体就是采用“游击营销”。“游击营销”是指以一种非常规方式-在街道上或其他始料未及的地方-接触人群的方法。我们主要是想利用这种营销策略提升品牌的知名度,当然这些措施都要在卖场周围来做,因为这样更加有利于在终端进行拦截。


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