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企业初创产品运作失败的营销思考


中国营销传播网, 2007-01-10, 作者: 张宇, 访问人数: 4332


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  2、 是资金方面。我们的前期启动资金主要是由几个原始股东出资,资金压力相当的大。我们在开始产品运作之前就被严重的资金压力所制约着。由于市场进入门槛低投资相对较少造成进入这一行业的企业较多处于竞争残酷的情况,这样就造成了产品的生命周期缩短产品更新换代速度提前。正是这种情况造成了MP3、MP4产品处于成熟期,而成熟期又是必须做品牌的,而品牌的塑造是需要广告和媒体支持的是需要传播的,我们的资金根本就不让我们去塑造品牌。而我们确天真的为自己设想了低价冲击市场的策略。用价格优势打开缺口但在后来的实际运作中这一策略是失败的,其所涉及的原因是多方面的。比如我们在前期没能与经销商形成稳固的销售联盟,终端策略或者说渠道策略混乱也是我们失败的主要原因之一。我们在与终端谈铺货时会给予他们比其它厂家高的利润点,但就是由于我们缺少广告媒体的支持,无形中就会受制于经销商(他们利用你没有广告支持杀价)而且根据这个行业产品外观更新快的特点,是谁也不敢贸然铺货的一旦新的机型出现就会直接影响现有产品的销售,那时就会出现铺货越多赔的越多的现象。如果要规避这种情况也不是不可以关键是踩准市场的节奏,即把握好时机利用一个产品进行快进快出的运作。在资金的来源方面我们没能很好的利用一个“借”字即没有与有实力的投资者接触争取投资,当然这又涉及其它很多方面的问题由于篇幅所限不在详述。

  3、 是人才方面。其实无论是产品策略也好还是人才策略也罢都受制于企业的资金实力。在招收人才方面我们最主要的失误在于没能严格把关,这主要是由于产品上市的时间紧迫造成的,现在看来即使时间在紧对于员工的选择标准也不能降低要做到宁缺勿滥。这是因为企业招聘员工一定要让他们对于企业的经营理念进行认同,如果没有这种强烈的认同感即使是在好的人才也是不能用的。我们招收的员工在销售方面还是不错的,但就是与企业的经营理念不吻合这反而给我们带来了伤害。现在来看工作能力一般不要紧可以培养但如果对于企业的经营理念不认同不能形成向心力,这样的员工在好也是不能用的,其实前期的试用主要是看他们能否接受企业的经营理念这比业务培训重要的多。

  第三,是我们对于前期进行SWOT分析时出现的偏差。SWOT分析就是优势、略势、机会和威胁分析。SWOT分析无论是在理论界或现实工作中,都被称为最有实际意义的分析工具之一,无论是跨国公司还是国内企业都采用这一分析工具,但我们在应用时还是出现了偏差,这是因为我们自身的心态出现了问题。当时我们自己已经被自己要做的产品征服了,即使运用这一分析工具发现了问题,但还是被我们先入为主的态度所说服。我们当时缺少的是理性客观和公正的分析,取而代之的是激情与创业的冲动这是我们最大的失误。记得孔老圣人曾经教育我们说“不偏不倚即为中、一阴一阳之为道”如今我们读这两句时真可谓百感交集呀!我们说不偏就是告诉我们要理性要客观、不倚就是要结合实际情况选择最合理的方案,这就是做到“中庸”了。而一阴一阳之为道则是告诉我们市场瞬息万变任何情况都有可能发生,无论是方案或计划都应该有备用的,以便防止意外情况发生时能做出迅速的反映。我们在事后的反思中总结出单一的应用SWOT分析是不行的,还要加入我们中国的传统文化作为指引(来一个二合一),即实行SWOT模式加中国传统智慧的新模式。为什么我们要从中国传统智慧中吸收精华呢?这是因为任何工具或模式都要通过人去运用才能产生效果,而人又是受自身心理或外界影响非常大的“动物”有时一个情绪上的问题就有可能让我们付出惨痛的代价,而中国的传统文化中的智慧,正是通过5000年对于人性的了解和体悟而得出的结论,可以说中国的人文传统是世界上最优秀的这就是我们的优势。比如我们在做SWOT分析时,对于优势的总结是产品低价、通过营销策略运作品牌启动市场,但由于广告的缺失、OEM造成的质量不稳定很快将我们的这一优势降低到了最低点。略式就是企业产品上市运作的资金缺乏,没有核心技术常常受制于人。机会任何产品对于在中国市场来说都有成功的机会,也都有失败的可能关键看谁能随机应变的、迅速的做出反映。威胁这当然是来自苹果和国内的一些中档品牌对我们这样的小企业的打压。如果当时我们能够运用“中庸”的智慧更加全面的、更加冷静的、更加客观的、更加合理的看待问题,就会减少很多冒险的行动。

  最后,是我们对于营销模式的分析。我们在进行产品上市时采用的是由我们所独创的营销运作模式,即结合产品生命周期理论实行三步走的营销模式。这种运作模式是:

  产品所处在生命周期中的不同阶段 布局 造势  整合

  这一模式是根据产品的不同生命周期阶段而采用的营销策略模式。如产品(MP3、MP4)是处于成熟期,那么在进行了判断以后就要运用布局、造势、整合来进行上市运作。1、是布局根据产品是处于成熟期我们知道这个产品上市就必须有一个好的品牌概念,实行差异化营销运作。布局就是要完成产品上市的市场地点布置。布局的好处在于企业的一个区域市场受到损失时,可以通过其它区域的收益而减少整体的损失。如MP3、MP4产品是有淡季和旺季的,我们在旺季的时候通过造势拉升销量加快资金的周转,同时也要加大市场开拓的步伐,把这个市场的局布的更加合理,在产品转入淡季后在一个区域内销售下降是肯定的,这时布局的作用就体现出来了,其它区域或者我们新开拓出的细分市场可以保证我们产品的出货量还维持在一个合理的水平上。这就是布局的作用。布局是一个战略谋划的过程它可以是针对一件事或一个策划案也可以是针对企业的长远发展而进行。造势就是利用传播手段来迎造市场声势起到宣传做绣的作用,主要是指市场建设与终端建设。如我们在大型卖场的入口处、出口处用真人穿上产品造型的服饰在卖场外做宣传,卖场内运用大量的POP广告形式营造产品销售的气氛等就属于造势的过程。整合就是通过自己所掌握的人脉关系摆平各方面的利益尤其是与经销商的利益关系来完成整合过程。这就是我们独创的营销运作模式。或许有人会说你们的产品不是上市失败了吗?那你们的这个模式也就是失败的,我们不感认同因为我们运作这个产品的失败是由于在前文所表述的原因,与运作模式无关我们犯的是战略性错误(即错误的估计自身实力与产品选择失当)而非营销模式的错误,也可以说我们是没有做好战略性营销而导致的失败而非营销模式的错误。

  我们关于企业初创时期产品营销失败的思考就是以上的这些内容。今天看来我们主要的失策在于没能符合经济规律、没能抓住大势(产品市场晚了)只凭一股勇气、决心和闯劲是不够的,还是没能做到我们文章开头所说的“知行合一”。愿后来的创业者们能够避免我们的失误,取得更大的辉煌。同时也在此抛砖引玉希望与广大营销界的朋友们共同探讨中国营销的出路。用一句话结速我们的文章“路慢慢其修远兮、吾将上下而求索”。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: zhangyu_0072003@sin.com

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