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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 绝大多数企业不适合实施通路扁平化

绝大多数企业不适合实施通路扁平化


中国营销传播网, 2007-01-10, 作者: 潘文富, 访问人数: 9297


  先进的东西不见得都是好东西

  简单又传统的东西也不见得都是落伍的

  从九十年代初期开始,一些台湾企业首先在大陆提出通路扁平化的概念,就是砍掉大经销商,缩小经销商的覆盖区域,大量成立驻地营业机构,直接掌控当地的分销渠道和终端。说来说去,这通路扁平化的矛头所指就是经销商,直接削弱经销商的功能,否定经销商的市场作用,让厂家自己来掌握市场。在随后的几年里,众专家也纷纷站出来说,提出经销商消亡论,这是大势所趋,这是未来营销的发展方向所在,洋专家土专家都认可这通路扁平化,更是推波助澜,于是乎,大陆众企业纷纷效仿,把大经销商砍成小经销商,把省级总经销商分拆成每个地级市都有经销商,有的企业还把经销商的通路划分开,在同一个城市市场里,同时让三家经销商来做,一个做传统批发,一个做现代终端,一个做封闭渠道~~~。

  当然,从帐面上算起来,这通路扁平化好处的确不少,完善销售网络,贴近市场,增加客户群,提升市场反映速度,从根本上提升销量(或许能翻几个几番什么的),等等,总而言之,就是能赚更多的钱,众厂家老板也就是冲这个去的,当然了,这通路扁平首先付出的是成本,会直接带来营销成本的上升,例如要增加人员数量,增加驻外机构的费用,增加市场经营费用等等,但没关系,没有投入那有产出,费用总是要投入一点,不过,这点投入与通路扁平化之后所带来的收益相比,也就不算什么啦。

  至今,这通路扁平化的风已经吹了十来年了,许许多多的企业老板都接受这套做法,砍经销商,设分公司办事处,增加业务人员数量,增加直营比例~~~。可是,事实上的收益呢?事实上的收益是大多数企业的赢利状况并没有太多的改善,赢利状况没有明显改善是因为销量的提升有限,但这人员费用,驻外机构管理费用,市场销售费用却直线上升.两者相加,导致了利润的下降

  这事实通路扁平化之后,费用上升不难理解,可为什么销量会和预想中的不一样,不升反降呢?问题出在四个方面,或者说,在通路扁平化的规划设计时,未曾考虑到位的四个方面:

  一:老经销商的抵触问题

  被厂家收回了经销权,或者被厂家压缩了经销区域,不但带来经济收益上直接损失,同时也是个很没面子的事情,惹得经销商老板们大为不爽,这厂商之间的关系迅速恶化,甚至是激化,对厂家的所作所为,老经销商绝不会无动于衷的,必然会采取各种方式的报复措施,例如迅速引进同类产品,直接和原有厂家形成竞争关系,散步针对原有厂家的负面信息,破坏厂家及产品在本地的市场形象,设置障碍,组织原有厂家的产品销售或是市场活动的有效执行,等等等等,总之,千方百计也不能让这些厂家有好日子过,老经销商的这些针对性攻击行为,将给厂家市场规划的落实带来相当多的麻烦,新的经销商开发不出来,渠道和零售客户的信任度下降,老经销商承接的同类产品在市场又直接形成竞争关系,困难重重。由于老经销商的抵制和破坏,导致整个市场的崩溃,这事并不鲜见.

  二.非本土化作战的高成本和高风险

  绝大多数企业都想走出眼前这二亩三分地,走向全国市场,可是,中国市场跨度之大,区域特性差异度之高,乃是世界第一等,这种高度不均衡的市场环境中,企业也就很难使用某种统一的思维和方式来做市场,尤其是在面对一些风土人情差异很大的市场时,原来设计的市场策略往往很难凑效,这将直接导致营销成本的增高,且企业派驻在异地的分支机构在运作上存在不少问题,由于厂家驻外机构的员工大多是有厂家总部派出去的,对当地的风土人情熟悉程度有限,也没多少在当地的人脉基础,更是难以借用当地的各类资源,这做市场是要花钱的,要花大钱的,可是,没有那一个企业有足够的市场费用来开发及管理市场,任何一家企业都存在资源的局限性,都得要想方设法借用外面的资源,例如是在资金,人员,储运等等方面,尤其是合作者(客户)的资源。特别是在客户沟通,渠道建设,终端进场等等方面,厂家亲自做和交给经销商,这成本可差大了,可能是当地经销商打个电话就能搞定的事情,企业驻地机构就得花钱。此外,对本地市场情况缺乏足够的熟悉了解,在策略制定时难免会有些盲区,导致存在风险因素。在当地市场的经营活动执行时,若是出点什么问题,由于缺少在当地的政府人脉和社会关系,往往能把小事整成大事情出来。一般来说,企业的驻外机构若在当地出点什么事,若是处理不及时不到位,所带来的损失往往要超过这个驻地机构当年所创造的全部利润。


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关于作者:
潘文富 潘文富:私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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