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编制年度营销计划应该注意的几个问题


中国营销传播网, 2006-12-22, 作者: 王立文, 访问人数: 5376


  随着时间的推移,2006年度的工作已经结束了。过去一年的工作要总结,未来一年的工作要计划,大多数从事营销的工作人员,在这一阶段都忙得不可开交。

  忙活了一年,大小事经历无数,酸甜苦辣当然也各自心中有数,把一年来做过的事情记录下来,逐一分析经验得失,避免在以后的工作中再次出现类似的情况,然后再表一下决心,喊上几句口号,一年的总结也就成了。可营销计划的编制,却远非总结那么简单,因此周围的很多同行、同事,每逢编写营销计划,都感到如坐针毡,再加上编制完毕,还要经过财务系统、生产系统、领导班子讨论,一遍又一遍,就如同把人串起来架在火上烤,个中滋味,相信每位营销人都感触颇深。

  年度营销计划,说穿了就是未来一年中企业的资源配置计划。在以营销为龙头的企业中,行政、财务、生产、后勤一切为营销服务,如何才能将这些资源全部纳入营销管理的范畴,或者与营销管理工作结合起来,是营销计划应该明白体现的主要内容,因此一般的年度营销计划编制,应该有两条线,一条是市场线,另一条是资源线。

  市场线强调的是市场调研、市场基础信息收集、市场竞争态势分析判定、产品结构分析研究、价格体系的设计和调整。当然也包括渠道设计、促销、品牌管理与推广。资源线则强调的是原辅料价格对产品价格的影响、企业资本储备、人力资源配置、生产周期安排,甚至包括关联单位关系维护、社会公关等经营活动。围绕这两条线,我们一方面要按照市场实际情况,设定合理的销售目标和利润目标,另一方面也要根据企业本身的实力,建立完善的管理制度,设计科学的运作流程。

  其实在两条线中,只有市场一条线是需要在营销计划中系统描述的。资源线在营销计划中仅仅体现为预算。也就是说市场线是整个营销计划的骨骼,而资源线只能是血肉。在计划地实际执行过程中,它才能真正显示出来其作用,以人力、物力、财力等方式推动营销计划地执行。

  明确了以上几点,我们就可以把营销计划分成几个部分来编制。

  一是市场研究,也就是计划编制的背景。市场研究应该以历史数据为参照,以市场发展趋势为方向,以品类消费习惯为突破口,不仅要把消费者分类,同时也要把区域市场分类,做好产品和市场定位,把着眼点放在目标市场的基础情况调研上,既要有翔实的数据支撑,又要有准确的理论根据。对收集上来的信息,利用各种工具,例如SWOT、波士顿矩阵等进行深入分析,然后得出结论,作为编制计划的依据。

  在这里有一点要注意的是,大多数企业在分析市场的时候,对竞争对手的研究往往大于对自身的研究。而对竞争对手研究的越透彻,就越容易做出针对性地决策,从而使自己的计划紧跟竞争对手,无法自成体系,以至于不得不在实际的工作中,不断的修改计划。

  二是目标设定。营销计划中的目标包含着很多方面的内容,比如销量、市场占有率、品牌资产积累、销售额、销售利润等等。在这些指标中,最能体现营销工作效果的核心指标,是市场占有率和销售利润。也有人认为营销计划最重要的目标应该是销量和销售额,这种说法其实有失偏颇,一个区域市场的市场占于率高低,的确和销量有着极大的关系,但是销量并不能决定企业的销售利润。例如在某些区域,产品销量的确很大,销售额也因此水涨船高。但是这类产品往往层次不高,处于低档价位,几乎没有利润。因此,我们不能简单的把销量作为衡量营销工作效果的主要指标,而是要从企业和股东需求的角度出发,将营销工作的目标从追求销量和销售额,转化为追求效益。

  此外,目标的设定应该是具体的,可以直接量化的,也应该是切合实际的。不管企业或者股东怎么要求,目标都必须是科学的,一定不能成为哗众取宠的工具,也不能成为推卸责任的借口。

  三是业务计划的编制。业务计划是年度营销计划的重要组成部分,如果没有业务计划,整个营销计划就是一纸空谈,没有任何价值可言。业务计划,其实阐述的就是如何实现目标,为什么需要这么多费用,为了实现目标大家应该如何做工作。从这一点上来讲,编制业务计划具有两个目的:一是说服股东,接受这一份营销计划并提供相应的资源支持,保证计划不落空,不流于形式,有了具体的业务计划,才能将每次营销活动的内容、形式、效果展现在股东面前,给股东一个较为直观的认知;二是指导未来的工作,保证所有的营销活动都在品牌管理、市场管理的统一框架下执行。

  年度营销计划中的业务计划,应该把握住三个字:一是“精”,项目设计要具有代表性和前瞻性,不能为以前的工作作总结,更不能信口开河,胡编滥造;二是“简”,项目中各条块的描述应当简洁扼要,抓住重点;三是“实”,所有的项目,都应该具有极强的可操作性,就是编制人离职了,换一个新人,仍然能按照既定的方案和指导思想开展工作。


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