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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 新品两招,霸主称臣

新品两招,霸主称臣


中国营销传播网, 2006-12-18, 作者: 张势之, 访问人数: 3566


  在一个果乳饮料(调味乳饮料)全国龙头企业的龙头市场,在一个牺牲了无数同类产品的市场,在一个能让娃哈哈主线产品之一的营养快线黯然神伤的地方,一个新生产品,如何在领导品牌年销售额几千万的市场份额中分得一杯羹?3个月能做到吗?

  谈起果乳饮料,快销领域的都得承认执牛耳者是河北小洋人的“妙恋”。作为全国名牌,家门口的河北市场的份额自不消说,尤其是河北第二大城市T市,T市总人口704万,辖2市六区六县,185个乡镇处于京津唐经济开发区,属于河北市场第二大城市,位于全国(地级市)百强市第68位。位置优越,经济发展迅速,人均消费水平较高,消费需求旺盛,现代渠道发达,Z市经经销更是小洋人的股东之一,市场之优,销售额之巨真实让各个生产同类产品的厂家又恨又嫉,年3000——6000万的销量谁不想分一杯羹?然而,经过几年的市场缠斗,从损失惨重的营养快线到苦苦支撑盘踞一隅的东北优格乳,在看看花还没开叶就蔫了的,润田,太子奶的乳果,伊利的优酸乳,大洋孩的阳光快线等等。也真是让正在观望的厂家食不知味。 相反小洋人却越斗越勇,加之高空攻势不断。牢牢地控制了市场。

  就是这样一个市场,是不是仍有同类产品进入?答案是肯定的,市场是以竞争为导向的,任何产品都不可能一劳永逸,有市场就会有竞争。

  2006年河北三鹿也投资果乳生产线,进入调味乳领域,首发T市市场。但市场情况极不乐观,经销商三个月仅进货一次1000件左右,放货非常困难,已在市场上的也基本无动销。在此关口,Z被公司在外省调回,负责塑瓶产品在T 市的销售工作。经过缜密的市场调研,对市场详尽的了解,发现像小洋人这样执行大流通模式的企业之所以能够异军突起,雄霸市场,主要是依靠在调味乳市场的先入为主和强大的空中广告优势。因此,虽然在大城市人们逐步趋向理性消费,广告对产生消费的刺激越来越小的情况下,小洋人仍占据着广告影响力较大的三四级市场的绝大数市场份额。通过敌我双方的战略分析发现,我们是有可能成功插入市场的,具体市场调研分析结果如下:

  优势:(1) 公司只设一名总经销,各县区分销商都是总经销的客户,公司只需充分调动总经销就能调动整个市场,对市场变化具有快速反应能力和对市场抢夺的能力;灵活的渠道促销手段、价格掌控、客情;能使本品处于优先推荐率。

  (.2)服务优势:配合经销商致力于打好服务牌, 做到终端客户无风险经营、产品领先竞品一步;以客情制胜。

  劣势:(1)品牌力差, 消费者对本品认可度差, 消费者高度认可小洋人 ,整个市场简直是小洋人的天下,三鹿孤军奋战。

  (2)市场启动较晚,分销渠道初建、分销商忠诚度、运作经验、实力不如竞品;尤其是T 市北部县区市场,作为小洋人的全国样板,简直没有本品操作空间,终端客户甚至对小洋人以外的其他品牌排斥。

  (3)铺货率低、单点销量差,终端周转慢,终端库存小,陈列形象差。

  机会:(1)利用渠道促销的手段,提升终端利润率,弥补小洋人产品所带来的利润不足;做到终端客户对本品“第一推荐”,凭推力快速提升销量。

  (2)利用人员推销快速提升铺货率,社区推广、免费品尝等;在商超渠道加大展示和陈列,增加三鹿调味乳饮料的市场氛围。

  (3)打好服务牌,保持“产品新鲜度”, 终端定位“无风险经营”,防止终端市场引导期消化慢带来的风险;

  (4)T市南部县区市场小洋人窜货情况严重,经销商积极性不高。

  威胁:(1)终端定位“无风险经营”,会造成相当程度的调货, 在费用不足,或管理不当的情况下, 可能造成费用超支。

  (2)在在小洋人的大力度反击下,本品费用不足,造成市场半途而废;最终被小洋人扫荡连续几个月的市场基础。

  根据市场研究结论Z决定先练内功,待机而动 ,制定了以下工作思路:

  1、 加强经销商的员工培训和管理,实行提成奖励加末位淘汰制,使经销商的团队,过渡到“接受经销商管理的公司团队”

  2、 调整、加强县区经销商,通过返利、竞赛、奖金等形式加大县区经销商的积极性,同时培养其忠诚度;加大管控力。

  3、 发挥人员能力,强力提升铺货率和终端陈列形象,同时,在商超和CA点上临时促销员加强终端拦截。

  4、 进行社区推广、免费品尝、宣传乳品饮料知识、品尝三鹿PET酸酸乳的优质口感等,增加PET酸酸乳产品氛围、引导消费。,提升三鹿的品牌力。

  5、 强化和完善售后服务体系和调整各级经销商的配送流程、调换货流程、旧号处理流程;加大费用的控制、老号处理的有效性,节约费用;降低成本。

  6、 维护价格体系,保证终端的利润空间,同时使用有目的、灵活有效的促销手段,提高铺市率,提高市场推荐率和单店销量。

  思路有了,内功硬了,Z打出了平分T市调味乳饮品天下的第一招:“趁火打劫”,准确地切入了市场。


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