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终端管理七字诀


中国营销传播网, 2006-12-14, 作者: 王立文, 访问人数: 3930


  由于产品、渠道模式和市场环境的不同,多数企业对终端的管理也存在着较大的差别。有些企业靠经销商打天下,认为管理终端是经销商的事,与企业本身并无太大关系;有的企业靠终端吃饭,认为终端才是根本,事无巨细,必定亲力亲为,对中间环节不屑一顾。这两种思路,是终端管理工作的两个极端,大多数的企业还是能够对终端进行准确定位,按照市场需求、环境等合理规划,并对终端实施积极有效的管理。

  终端是产品与消费者见面的场所,也是孕育品牌的肥沃土壤。终端管理效果的好坏,直接关系到企业产品的市场表现。企业做产品推广,往往是通过一些广告媒介进行宣传,向消费者传递关乎产品的一些基础信息,或者是通过组织一些消费者能够参与进来的活动,提高产品的知名度,促使消费者产生产品认知。从实际推广效果上来讲,这些经营行为,影响的只是一部分特殊的消费者,具有极大的偶然性和不确定性。真正的消费者,大多在消费过程中才认识产品、了解产品,并通过长期的消费形成品牌偏好,而他们购买产品、产生尝试的欲望,则大多是在终端店内完成的。

  也因此,在市场大环境不断发生变化的情况下,终端管理已经越来越为企业所重视。在很多营销管理著作中,都提及了“终端制胜”、“终端为王”等概念,把终端管理提升到了一个非常高的层次。以前企业由于人力物力所限,或者是因为对市场管理的认识不足,对市场的管理,到经销商这一级就嘎然而止,至于终端怎么做,根本就没有考虑过。一种比较普遍的说法就是,“管住经销商就行了,终端那么多,又怎么可能管得过来”。这样一来,众多的终端资源也就成了一盘散沙,不仅不能形成合力,共同改变市场,甚至还会被竞争对手各个击破。

  很多终端管理失败的案例告诉我们:忽视终端管理,听之任之, 不加以规范和约束,不仅会造成终端失控,从而引发产品危机,同时也会导致市场网络崩溃,为企业带来无妄之灾;而过分的依赖终端,也会导致终端自满情绪高涨,变异几率大幅增加,成为埋藏在市场上一个又一个的定时炸弹。事实证明,如何有效管理终端,的确是几乎所有企业都应该思考的问题。

  终端管理归结起来有七个字:五问、四看、三一样。这七个字。概括了企业在有效管理终端的过程中所要做的一切。

  一、五问:问销量、问效益、问趋势、问需求、问竞争。

  问销量,是为了了解产品市场表现,根据不同情况积极研究对策,通过认为调节供需平衡,达到稳定价格,疏通通路,增进效益的目的。

  问效益,是为了了解终端经营状况,判断产品的价格是否合理,终端有多大的利润空间,经营水平是否有待提高,从而为终端提出合理的意见和建议,提高终端经营者的管理水平和经营水平。

  问趋势,是为了了解产品的生命周期是否合理,未来市场有可能发生什么样的变化,主动发现机会和威胁,以便及时调整产品线,防患于未然。

  问需求,是为了通过与终端的沟通,体现企业对市场、渠道的重视程度,进一步加深感情,促进厂商关系的发展。同时也通过对市场需求的了解,合理规划渠道的深度和广大,积极做好新产品研发和产品结构调整。

  问竞争,是为了了解市场信息,及时掌握竞品动态,提高决策效率和准确率,建立快速反应机制,扩大产品核心竞争能力,不断完善市场壁垒。


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