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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 饮料市场无法做出价值!

饮料市场无法做出价值!


中国营销传播网, 2006-12-13, 作者: 刘永炬, 访问人数: 3001


  中国的饮料品种,现在来说还不是最丰富的,这么大的一个国家,又有这么多的人口,未来发展的机会还是非常大的。但饮料是分很多类的,现在我们做的饮料品牌还比较乱。饮料有即饮的,有蛋白饮料,有果汁饮料,还有营养型的,运动型的,功能型的等等不同类型。   

  越感性的饮料越需要品牌忠诚   

  不同类型的饮料从产品角度来说有区别,品牌上也有区别,即饮的是满足生理需求,渴了就需要喝,像可口可乐、矿泉水、纯净水、雪碧这些都是即饮型的饮料。即饮的就是我走到外面太阳照着,夏天热,出汗又多,所以需要补充水分,这是生理需求。针对生理需求要做的品牌一定是卖相品牌,什么叫卖相品牌? 就是说企业卖它是为了消费频率, 就是说我渴了就需要喝,这就有了第一次喝,第二次再喝,第三次还喝。那喝的频率到底有多快?今天我喜欢喝你的,明天我还会选择你,后天我还会选择你,多次重复就产生了频率。那么这种饮料就要做频率,做频率就是做忠诚度。如果你的品牌今天我喜欢,明天我的情感转移不喜欢了,那就没有忠诚度。 忠诚度除了能让消费者产生对产品的依赖外,还能使他对品牌也产生依赖,所以做即饮饮料的品牌一定是做忠诚度的。   

  这个忠诚度就要看跟你的频率怎么去结合,最后的卖相就是指消费者在哪个阶段容易产生这种品牌依赖。等消费者到了30岁之后再去做这个就不行,20岁可能也大了点,应该在中学生形成世界观、价值观的时候去教育。那怎么去教育?国外的品牌比如可口可乐,到中国有一套教育消费者的方法,它是跟着一个年龄段的时代情感变化走,十年前的中学生喜欢什么,它教育过,今天的中学生它也教育,但两种方法已经截然不同了,不是它主动要变化,是因为时代变化造成消费者的情感变化。   

  现在我们看可口可乐的电视广告,全是一些动漫里面的与野兽打斗的镜头,我们已经看不懂了,但中学生喜欢,所以,它一定是以迎合中学生的情感做它的品牌。可口可乐除了做品牌的情感外,还要达成市场对产品的依赖,这个依赖从产品角度上讲是做出购买频率,从品牌角度上讲是做出忠诚度,频率到达一定量之后,再想增加销量就需要做单次饮用量,把消费者单次的饮用量提升。这个饮用量提升之后,产品的量就上去了。 单次的量上去了,包装的量不能上去,因为如果单纯是频率越卖越多的话,那包装也跟着给卖多了,最后成本反而上去了。所以,可口可乐 最后要卖大包装,就是可以买回家去喝的。最后包装越卖越大,甚至搞加量不加价的促销,促成你购买它的大包装。消费者把大包装买回去,只要打开,喝不了也觉着值,最后单次购买的量就顶以前买五个罐装可乐的,这就产生销量了。首先是达成频率的加快,加快到极限之后就变成单次饮用量的增加,单次饮用量的增加变成干脆买回家大家去喝,最后产生一种综合的情感因素,这种情感的依赖就是品牌卖相的形成。   

  而中国很多做即饮饮料的企业不是这么做,它们做即饮就是搞一个激情、弄一个活动就完了,不知道怎么去用你的市场行为,把消费者的忠诚度、频率做出来。所以只要推广产品的方式不对,品牌就立不住了。   


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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本页更新时间: 2022-10-03 05:17:14