中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 白酒行业的品牌塑造隐患

白酒行业的品牌塑造隐患


中国营销传播网, 2006-12-13, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2532


  白酒在中国已经发展了好几千年了,中国人喜欢喝高度酒,每个地区还有各自的品牌。但是发展到今天,中国的白酒市场非常乱,怎么讲呢?中国市场曾经有几大酒系,这几大酒系都有其品牌的代表,浓香型的是以“五粮液”为代表,酱香型的以“茅台”酒为代表,清香型的以“汾酒”为代表,兼香型的以“西凤”酒为代表,还有一些地区性的酒,像江西的四特,山西的竹叶青等等。这些牌子在消费者的心目中名声都不错,所以再想出一些新的品牌就很难。   

  新时代应该有新时代的文化   

  白酒品牌是有一定的历史积淀的,可以说是历史和文化造就了白酒的品牌。我们从古代的一些诗里,就可以了解到当时也有不同酒的品牌。但在今天,酒的品牌有内涵的越来越少了,变得没有文化了,以至于我们再想做品牌的时候,就不知道做什么了。要说做文化,一个新的酒做起来,反而比有些老的酒品牌做的好,市场上卖得也好,为什么?首先,现在的酒要看酒的品质、消费者的口味;其次,以前的酒由于以往的概念已经把品牌固化在一个位置上,想往上提也提不上去了,而对于一个新的酒来说,企业想定什么位就定什么位,所以,要比以前的酒好推广一些。   

  另外,市场经济已经让我们的饮食文化(这个“饮食文化”实际上是“食文化”,“饮文化”和“食文化”是加在一起的)在全国铺开了。以前在北京吃川菜、贵州菜是很难的,那时的八大菜系是周恩来特意引进来北京的。当时老北京吃什么呢?就吃那些在北京周边形成的北京小吃,就是北京传统的家常菜。各地有各地的做法,之间没有互通,交流很少。而如今在市场经济环境下完全是一种开放的局面,在北京可以吃到全国的甚至全世界的菜。这种食文化的普及和互相的兼容,造就了现代的酒文化,因为酒和饮食是相连的,食文化的互通带来了酒文化的互相渗透。   

  酒文化不应该是简单的历史回顾,应该有实用内涵

  很多地方的人都把酱香型的贵州茅台酒作为宴请贵宾的好酒,那是因为以前这个酒获过国际金奖,它的口碑造成了人们只有在年节或者在宴请宾朋的时候,或者在特殊场合,才喝这种很贵的酒。在平时,北京人可能都喝二锅头,到山西喝汾酒,各地有各地的酒。但是现在,酒产品的产生都是“食文化”带动的,比如浓香型酒是由川菜带动的。由于川菜味道很浓重,如果喝淡酒,就会觉得酒根本没味。而到了上海,那儿喝的就是黄酒,因为那边的菜系味发甜、发闷,喝黄酒最适合。   

  各地饮食的兼容造成了我们先从产品角度把它固化了,然后以它带出文化来,再决定以什么角度来做产品的品牌。大多数酒类企业做品牌的时候,就只是 做简单的认知。我们记得曾经因此出过不少酒,像孔府家、孔府宴,它们都是浓香型的酒基;后来出现秦池,它那时候做广告做的完全是一种高度认知,一种炒作行为,结果是 —— 品牌只是短期的认知,它的内涵加不进去。   

  最近这几年有些酒开始加内涵,但是加进去的内涵很肤浅。比如酒鬼,酒鬼在中国几千年的酒道里属于酒品最末的一流。酒品有很多层次,像酒神、酒仙等等,酒鬼是最低层次的称呼。用它的概念做一个酒的时候,消费者消费只是出于一种猎奇的心态,做成的就是乞丐喝的那种概念。一般酒鬼就跟乞丐、地痞、无赖联系在一起,这反倒造成了一种文化。这种酒造出来让人感觉很奇特,大家尝尝味道还可以,它就变成一种文化。这种文化突破了以前我们国家几千年传承下来的酒文化的伦理,反而在现在的这种开放性社会被接受。接受了这种文化怎么宣扬酒文化?这就很难去做了,它只是一个猎奇性的,你如果给它附加其他的内容,还可以去传承,但是这种内容很难做,酒鬼怎么去做呀?所以它只是新奇性的,从外表包装到形式做了一个简单的时代性的猎奇文化。   

  现在还有些酒是讲历史文化故事的。比如水井坊,它是一口井,然后就追述历史讲故事。现在新出的酒全是讲故事,说这酒是多少年前的,有的是口井,有的酒是道光年间的,还有更远的,甚至追述到了唐朝了;还有干脆把古书搬出来说是说1000多年前古书记载过这个酒;这种文化是硬拉过来一个历史根基,以历史曾经有过的一个点作为它的基础,不是往里加不同的文化内涵。但出于现阶段的文化内涵也算是一种尝试,总之,它们都是给消费者一个喝这个酒的感性理由。   


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
查看刘永炬详细介绍  浏览刘永炬所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共9篇)
*白酒行业,你还要浮躁多久? (2014-11-24, 中国营销传播网,作者:唐江华)
*2013年,白酒行业三个评点 (2013-02-21, 中国营销传播网,作者:路胜贞)
*白酒行业:进入白银时代 (2012-08-02, 中国营销传播网,作者:张华勇)
*白酒行业未来五年发展格局的主要特点 (2012-03-26, 中国营销传播网,作者:乔运昌)
*中国白酒行业的现状和特点 (2011-09-30, 中国营销传播网,作者:唐江华)
*中国白酒行业未来10年营销路 (2007-12-28, 中国营销传播网,作者:唐江华)
*破解白酒行业的六大迷信 (2007-08-09, 中国营销传播网,作者:赵明)
*名酒加冕后的地产品牌之痛 (2007-02-07, 中国营销传播网,作者:李顾)
*中国白酒怎样才能走向世界? (2006-06-30, 中国营销传播网,作者:高超)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-02-03 05:21:48