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白酒行业的品牌塑造隐患 7 上页：第 1 页 咱们再说国外的洋酒。洋酒喝的时候有讲究，倒酒的时候也有规矩，甚至酒杯的杯形都有说头。在中国古代也有文化，比如温酒的时候，温黄酒有温黄酒的方式，温白酒有温白酒的方式，这些都是文化。每一种酒怎么喝，一直到喝的过程中都有文化；招待什么人上什么酒，这也是文化。但是一个品牌如果给它丰满了，它需要很多很多的品牌内涵。可现在我们做品牌就只是一个高度认知，然后是一个历史故事。这种历史故事，你给今天的人讲是因为他们不知道这个故事。但是你能一辈子都讲这一个故事吗？做品牌不是一直都给这拨人讲，过几年你还要给新的人讲，因为你定位的群体年龄不能变，而消费者永远在变。如果所有的人都听过一个故事，不是最后所有的人都变成是你的忠实消费者，而会是所有的人都会认为你是一个古董，就像我们很多人热衷的老字号，如果真的当了老字号了，你的品牌倒是有了，产品反而不好卖了。 如果说这是以前那个什么井产的，这不能作为你的品牌包装的一个基本的含义。我们现在做酒的时候，就做了这么一个牌子，然后就感觉自己在产品的包装 及造型各方面成功了，达到了消费者基本认同的概念。但它只是时代认同的概念，这种时代认同是有阶段性的，也许十年，也许五年。你的品牌刚被认同，其他的产品根本不加分析就完全仿效，哪个好就仿效谁，这样就出现了企业用一种非常简单的方式来做品牌的现象，而不是真正理解品牌应该是什么。 不要忽视产品概念对应的接受形式所产生的行为文化 关于酒行业未来的前途，我想说，如果在一段时间内我们还出现不了一个特别突出的包括很多优秀内涵的酒的话，再过十年我们还有可能重复走这种路，又会有新的概念出现，也是短时间的概念，维持几年的概念；接着又会有新的品牌炒作另外一个概念，然后又有一个品牌出现，它不可能是一个长久的品牌。比如有一家酒厂说是毛主席家乡的酒 —— 韶山冲，然后包装做成一个红宝书似的扁形的酒瓶，跟毛主席语录似的，上面有一个口，一打开里面装的是酒。实际上，你强加给它这么一个文化是很难做的， 光说我这个酒是毛主席家乡的酒，用毛主席的因素做推广，这就错了。要推文化的话，产品跟品牌之间的概念必须相连才能 在消费者心中立得住，如果你只有毛主席这个文化，酒不好，这酒就卖不出去。那酒怎么才算是好？你得说水好。茅台说它的旁边有一条河，水井坊说它那儿有一口井，都是先把这个产品编一个故事。我们看毛泽东家乡的那个酒，它最后推广的是伟大领袖毛主席的概念，是一个文化概念，忽略了产品概念。你的文化概念一定要建立在产品概念之上，也就是说你首先要告诉别人韶山冲是怎么回事，韶山冲的水怎么好，再说这地方水神了，所以才造就这么一个伟大的领袖。你把这个说出来，才能把酒做出来，也才能赋予它文化概念。你忽略了这个，说因为毛主席是领袖我才弄这个，这个文化概念没有建立在产品根基上，要不然空有一个概念，要不然用产品编一个故事，还是没有文化内涵。 比如我们讲故事说北京有一个王府井，王府曾经拿这里的水自行酿酒，后来其制酒工艺流传到后世，这样就能做出一个酒的品牌来，因为后人不知道，现代人也不知道。我们知道在如果古代做一个酒，它要推广一个概念给消费者，它编一个故事，到今天绝对是真的。它从若干年前讲，说这个酒是什么什么样的，这都是传说，但这个传说一定要让人感觉真实，否则就存在不了；如果今天的人觉得真实，它才能把你的品牌带到100年以后，100年以后你就可以说这是个传说。我们知道做品牌是做情感，情感的来源必须做准确，让消费者跟产品根基联系起来，但是我们现在缺的就是这个。这是这个行业里出现的概念、故事满天飞，最后品牌都不能长久的一个原因。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： 123@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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