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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 郎酒能否郎郎乾坤

郎酒能否郎郎乾坤


中国营销传播网, 2006-12-09, 作者: 郑新涛, 访问人数: 3615


  2006年6月20日,郎酒虽然在“中国500最具价值品牌”中以56.47亿位居全国第97位,列白酒类第5位,可这位曾两度被国家评为中国名酒的知名品牌在中国白酒市场经济中强势品牌的博奕中,无论年销量或是利税却从未进入过行业前十强。至于“价值品牌”列白酒类第5能说明什么?充其量只能说明郎酒品牌在未来的正确努力下还是有发展潜力和可能做大做强的空间。新郎酒人似乎已经明白了传统名优白酒品牌制胜未来白酒市场的历史性大机遇已经到来,近几年其不断的创新和战略性突围足可以证明这一点。从有效营销的实绩看,其2005年在白酒行业中的排行也较2004年提升了五位,位居行业第19。更重要的是,郎酒为企业制定的2010年实现销售20亿人民币的发展目标,更使业界对郎酒发展的郎郎乾坤多了更多的猜测和关注。

  一、解密2001

  在中国白酒市场全面整顿和调税的2001年,大部分白酒企业顿时陷入战略性恐慌和迷惑。作为中国传统知名白酒品牌之一的四川郎酒也不例外。2001年上半年的市场销势较2000年以100%的比例锐减,创造了当时名优白酒品牌下滑速度的奇迹。然而,2001年10月1日,四川郎酒集团被民营企业泸州宝光集团有限公司托管,由跨行托管内行的事实实在令业界不解和疑惑。但不管怎样,它都以不争的现实拉开了中国名酒改制第一案的序幕,更甚更彻底的是2002年3月10日,郎酒作价6.39亿元正式并入宝光。

  人们不仅要问,宝光是谁?宝光凭什么?

  提到宝光,就不能不提汪俊林,因为汪俊林是新郎酒的新掌门人——郎酒集团董事长。

  汪俊林:1991年任“成都恩威集团”研究所所长;1992年初担任当时举步维艰的泸州国莹制约厂厂长,当年就使该厂销售额增加4——5倍;1993年汪俊林推行企业转制,让职工持投,1995年该厂转制成股份公司(即泸州宝光集团);1999年,汪又接管年亏损上亿的国企“四川长江机械集团”,并使该集团2001年盈利数百万元;2002年3月“宝光”正式购下“郎酒集团”76.56的股权。

  就是这位学医出身,一身儒雅书生气十足的汪俊林2001年上演的这场人们惊呼为“蛇吞象”的资本收购大戏,将总资产15亿元,净资产6亿元的四川酒业“六朵金花”之一的郎酒揽入怀中,而通过掌控郎酒,宝光药业又顺利借壳成都华联。至此,汪俊林也以超亿元的身家成为“白酒首富”。

  宝光及其掌门人收购郎酒是在搞纯粹的作秀式的资本运营么?随着时间的推移,跨行资本控股白酒品牌诸多案例大都黯然失色,而郎酒的快速崛起终于解开了2001年之密。

  2001年,宝光托管郎酒时已进年尾,销势已经定局,什么样的策略都不可以马上有效,所以2001年的销量仅有2.5元,比2000年4.88亿的销量锐减2.38亿;

  2002年:宝光全面控股郎酒,全面导入战略营销系统,并将有效可行的营销战术分解到2002年3月以后的推广过程中,2002年的销量即拉回强势,销售收入4亿,较2001年顺增1.5亿。

  2003年——2004年:通过两年的产品结构的调整和市场布局及推广系统的完善,郎酒开始进入稳健提升期。

  2005年:郎酒的战略调整主题部分开始强势发力,销量达到郎酒历史新高,首年突破5亿人民币(5.3亿),并且5年来第一次又进入全国白酒行业销售和利税前20强(销量第19,利税第20)。

  2001年的密云慢慢扩散,郎酒的发展已看到了曙光,又一传统名优白酒的崛起使更多的人不再怀疑跨行资本运作白酒品牌的宝光。

  二、新郎酒(宝光和汪俊林)为什么

  A、强占了品牌战略资源的最佳时机:2001年,市场向传统名优白酒渐趋集中已初露端倪,以五粮液为品牌背境的金六福和浏阳河的快速成熟及市场规模效应,全兴的水井坊及泸州老窖的国窖·1573的成功导入,汾酒复苏的明显市场征兆,都使以汪俊林为首的宝光集团看到了未来白酒市场聚“宝”发“光”的核心品牌必定是传统名优酒。OEM或买断,这不是汪俊林的战略目光!兼并有一定销势但却不是中国传统名优白酒的品牌?资本运作奇才的核心能力不应该永远停留在资本运作,资本运作是手段,成功的市场运作才会带来可持续性发展,而这两者的结合点又必须是以稀缺的市场所趋的品牌资源为平台。而中国传统名优白酒品牌不足20个,选择谁?对于近水楼台的宝光来说,当然要选择郎酒了!因为郎酒拥有优秀的基因资源。

  B、优越的基因资源:

  ▲品牌诞生早:1933年,四川郎酒镇的“集义酒厂”雇请茅台镇三位九师,再次酿出茅台型的“回沙郎酒”,以产地命名为郎酒。1936年,红军四渡赤水来到了二郎滩,乡亲们热情地用郎酒为红军将士疗伤,至今还流传着“郎泉之酒作我药”的歌谣。1957年,周恩来专门为郎酒恢复生产作出指示。1957年,在原有作坊的基础上正式成立“国营四川省古蔺郎酒厂”。

  ▲中国名酒殊荣:1984年和1989年两次分别入围中国十三大名酒之一和中国十七大名酒之一。

  ▲拥有一定销势的市场业绩:1998年,利税1.37亿,行业第十六名;1999年,利税1.5亿,行业第十四;宝光通过分析,2001年1月——10月份市场的锐减是因为机制和市场大环境的影响,并不是品牌的错。

  ▲独具的“一树三花”的香型特色:郎酒在中国名酒企业中向来有“一树三花”的美誉,即具有同时生产酱香、浓香和兼香三种产品的能力,且每种产品都登科及地,全系国家优质酒。

  面对这么的品牌资源优势,宝光怎样才能成功运作?


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