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谁能解答五粮液提出的大命题?


中国营销传播网, 2006-12-07, 作者: 孙延元, 访问人数: 2206


  前言

  近一段时间,我在《中国营销传播网》及《华夏酒报》上刊发了《五粮液牵手孔子能否立地成佛?》、《儒家文化能否拯救中国白酒品牌?》两篇文章,本来是有感而发,说说对当今中国白酒品牌文化的认识,没想到产生这么大的反响,引发了一场关于酒文化的大讨论,不仅网站大量转载,而且出现许多关于“五粮液牵手孔子”的探讨文章,华夏酒报还专门开辟了“五粮液能否牵上孔子的手”专栏,随后,又有人在报纸上发专文“请教”本人。由于一直在外地学习,至今我还没有看到那些“请教”文章,是朋友打电话告诉的,也不知道“请教”了些什么。

  在此,我想借《中国营销传播网》附上续篇,说一下自己更深一点的看法,本人只从定位、品牌文化的角度论证“中国白酒如何走向世界”,为业界提供一种品牌思维方式。  

  五粮液复古提出大命题

  今年6月28号,中国白酒业的风向标五粮液集团提出了“复兴中国白酒文化”的命题。并在厦门隆重举行了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”,会议提出:中国白酒目前正面临盛世危机,不走出去“中国白酒”只有死路一条,如何让“中国酒”走向世界,让越来越多的西方人所接受中国文化和生活方式,将决定“中国酒”未来的发展方向和出路……。会议同时透露,五粮液将大力参与9月底曲阜举办的国际孔子文化节。

  8月18日,五粮液提前一个月在人民大会堂隆重举行新闻发布会,高调“牵手孔子”,冠名23届国际孔子文化节,并成为祭孔大典惟一祭祀酒。

  五粮液的高调举动立刻引来人们的关注和议论,大家看到,五粮液品牌主张中的一言一行已经在向世人表明:“我已不是在复兴中国白酒文化,而是忧国忧民,复兴儒家文化和中国传统文化……”。

  这样一来就比较招惹和敏感了,也不得不引来业界人士及文人们的思考,也许中国人太喜欢“忧国忧民”了。所以,我们看到大量关于“五粮液牵手孔子”、“儒家文化与中国酒文化”等话题文章的出笼,使这一事件的意义变得非同一般。中国白酒能否走向世界?中国儒家文化或传统文化究竟对中国白酒产生了什么影响?事实上,就这一主题事件,无论人们怎样或质疑或抨击或推崇,都或多或少为“中国酒如何走向世界”提供了有价值的思考。

  本人认为,五粮液提出“中国的五粮液,世界的五粮液”这一口号是对的,但在品牌文化上提出“共同创造‘中庸和谐’的完美品质”这一理念,也许会为今后走向世界设置一定的文化障碍(或者消费心理障碍),世界消费者能否悟出“中庸和谐”这一“中国特色”是个问题。“中庸和谐”是不是一个大品牌走向世界的很好理由?被世界消费者接受这一理念需要具备什么条件?并需要多长时间? 

  事实上,我们看到,五粮液是“歪打正着”靠上这么一个文化买点的,进而开始大张旗鼓的推广这一理念。五粮液在厦门举行的“挑战洋酒复兴中国白酒文化”论坛,原来只不过是为了推销一瓶“五粮液·老酒”召开的一次“新闻发布会”,策划的一股“复古风”。“五粮液•老酒”是五粮液2005年的重大手笔,它源自五粮液早期鼓形瓶的传统造型,传达着“经典•成就•辉煌”的文化意义,不仅是一个经典的重现,更肩负着五粮液树立行业巅峰、引领第二次腾飞的重任。但据全国市场反映,目前,这款“老酒”卖的并不好。 

  其实,五粮液策划活动卖他的“古酒” 是天经地义的,本身没有什么错,但是忧国忧民说“复兴中国(白酒)文化”等,就有些“书生意气”了,你把“百年品牌”当什么了?当政治工具了吗?

  五粮液应该知道这是一把危险的双刃剑?一、你为什么要高举高喊复古、复兴中国(白酒)传统文化;酿酒(制造)工艺、历史文化可以复古宣传,品牌主张、品牌精神、品牌信仰能复古吗?你愿意做古人吗?你的品牌想倡导和引领什么?二、复古文化赋予的(白酒)品牌及行为方式能走向世界、被世界消费者接受吗?三、你有一颗真诚之心,相信真理,相信品牌精神和信仰吗,能肩负起代言和寻找中国文化和中国精神的伟大使命,并能令人们“信服”和“心服”吗?

  “中国酒”应代言中国精神

  一般来讲,百年大品牌应有稳定的文化主张和品牌精神。

  从世界范围看,一个强大精湛的产业足以代表一个国家的文化和精神,比如美国的电影产业,快餐饮料产业,软件产业;日本的电器,瑞士的钟表、法国的服饰、德国的汽车制造等等。随着行业的繁荣和全球扩张,产业便会过度到品牌代表一个国家的文化和精神,各国在用“品牌资本”和“品牌文化”征服世界,比如好来坞、可口可乐、卖当劳、微软代表了美国征服冒险、自由平等、简约便捷、创新领先的文化精神;梦特娇代表法国的浪漫;宝马奔驰代表德国的认真严谨等等。

  那么,中国能不能产生一个能代言中国文化和中国精神的行业或品牌,目前有没有?2005年中国官方首次公布的两个“中国世界名牌”是海尔电器、华为程控交换机,2006年公布的初选名单是:中兴牌程控交换机、格力牌空调器、阳光牌精纺呢绒、ZPMC牌集装箱起重机4个产品。

  但业界人士一般认为,相对众多的各国“世界名牌”大军,以上6个中国“世界名牌”目前不可能也不适合代言中国文化和中国精神,最多不足20年历史的品牌烙印不出多少自己或别人赋予的中国文化和中国精神的痕迹,时间上欠缺锻造、提炼和浸韵。如果坚持要寻找这样的“中国世界名牌”,瓷器、茶叶、白酒三个“国粹”行业应该最能展现出中国特色和品味。但可惜的是瓷器和茶叶在国际上是有其名声没有品牌,产业也不强大,希望只有在“世界四大蒸馏酒”之一的中国白酒产业上了。

  事实上,“酒”这种物质是世界最具有精神意义的东西,几乎是人类精神的象征和化身,甚至就是精神产品。所以,“酒”成为世界性的精神产品,赋予民族文化和民族精神是不难理解,合情合理的,也是世界共识的。

  目前,世界三大蒸馏酒国家,他们的酒几乎都赋予了本国文化和民族精神的内涵:比如,俄罗斯的国酒“伏特加”被称为俄罗斯之神,法国有句谚语:男孩子喝红酒,男人喝波特,想当英雄就喝白兰地,轩尼诗品牌被称为法国国酒;威士忌称为苏格兰“生命之水”。

  如果中国的白酒产业能代言中国文化和中国精神,那么,五粮液、茅台、孔府家、杜康、水井坊五大品牌应首先进入我们的视线。


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