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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 儒家文化能否拯救中国白酒品牌?

儒家文化能否拯救中国白酒品牌?


中国营销传播网, 2006-10-08, 作者: 孙延元, 访问人数: 2196


  近期,在《中国营销传播网》上看到《华夏酒报》对马千里先生的专访文章《中国酒文化的实质是儒家文化》,读后颇有同感,但也非常怀疑。我说一下自己的观点。

  在文章中,马千里先生认为“鲁酒完全可以成为“中国酒”的代表,成为走向世界并被世界所认可的‘中国酒’,鲁酒如果能够出现一两家以儒家思想为企业文化核心的企业,一两个以儒家文化为内涵的酒品牌,这个目标就可以实现”。这种观点我曾冒出过多次,也曾多次在脑海中遴选企业分析过,但静下来研究白酒品牌、研究市场时却发现困惑重重。甚至会冒出“儒家文化会不会损伤白酒品牌”的想法。  

  “五粮液牵手孔子”后

  9月4日,我曾写过一篇文章《五粮液牵手孔子能否立地成佛?》,在《华夏酒报》上刊发后,被网络大量转载,在跟帖中就发现一个有趣的现象,网友们对“五粮液牵手孔子”是调侃的,许多网站在转载时题目都有意识的改成了《五粮液牵手孔子是“造文化”》。这一现象尽管不能以偏盖全,但也透出目前人们对儒家文化的一种复杂心态。其实,这篇文章是无意识的对“白酒品牌与儒家文化”作了一次试探。

  这说明什么呢?说明五粮液打“儒家文化”牌的品牌主张有待推敲。

  五粮液有“半路造文化”的牵强附会之嫌,但似乎也说不出有什么大的不妥,因为五粮液足够重量级。但从品牌传播、品牌文化的专业角度看,确实有潜在的不利因素。品牌的三大要素是知名度、美誉度、信任度,百年大品牌一般应有稳定的文化主张。

  “五粮液牵手孔子”是想向世人传播儒家文化、弘扬中国民族传统,还是想借此提升凝炼自己的品牌文化?答案应该是后者。五粮液提炼出了儒家文化的“中庸和谐”,以此来给原来模糊的品牌文化和内涵灵魂附体。 

  但是,“中庸和谐”到底能不能成为五粮液品牌文化的灵魂?又能给五粮液带来什么?知名度、美誉度还是信任度?知名度五粮液不缺,靠孔子的“中庸和谐”能带来美誉度、信任度吗?与茅台的“国酒文化”、金六福的“福文化”、剑南春的“盛唐文化”等相比,五粮液的“中庸和谐”是否过于“儒”和“虚”,没考虑品牌定位,与人们一贯的印象不附,是不是有某种迎合和倾向性,有明显“造”的痕迹,“中庸”的消费定位在哪里,“和谐”的消费定位又在哪里?

  一个品牌被赋予“中庸”的文化内涵、形象气质,从长远看有待推敲。“中庸”是什么?是谨守礼制,不偏不倚,在人们印象中多有保守、低调、世故、圆滑、不思进取、不敢领先之嫌疑。五粮液是高端品牌,领袖品牌,怎能被赋予这样的文化?五粮液应成为“引领文化”、“进取文化”、“成功文化”,这才与五粮液一贯的创新风格,敢为人先风格相附,与人们的印象也一致。

  五粮液在品牌定位及品牌文化上一直并没超过茅台,利润也低于茅台3个亿,茅台的“国酒文化”更应该名言正顺,顺理成章的代表“中国文化”,代表中国传统文化精神,从世界消费者来说,茅台的“国酒文化”代表“中国文化”则更有先天优势。

  从品牌定位和市场竞争角度讲,相对茅台的“国文化”,五粮液更应该打“新文化”,不能与茅台统一抗争,只能差异对立,否则是不明智之举。五粮液应成为年轻新贵、成功人士喝的顶级品牌。品牌主张应是:积极进取,敢为人先,富强成功,王道精神,恩泽四方,最终代表和象征“东方醒狮”的未来人生价值观和“中国精神”。

  这与可口可乐与百事可乐两大品牌的定位竞争有异曲同工之妙。

  马千里先生说“文化是企业的土壤”,同样,文化也是品牌的土壤,所以品牌要选一合适的“土壤”,研究土质和环境。当一种品牌文化经不起推敲,不能成为消费者判断品牌个性和价值的因素,代表心中的“愿望文化”、“个性文化”、“本真文化”时,必须进行重新定位思考,五粮液目前就是这样。  


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