三、 基于数据分析的推广

　　数据分析找出各类的顾客群，找出各种影响购买行为的因素，更重要的，我们必须根据严谨的数据分析，有针对性的采用各种推广策略，最终达到维护顾客忠诚、拉拢新顾客、提升品牌、促进消费等各类目的。如果数据库的收集维护不是为了市场推广，则数据库营销必然失去意义。

　　首先，对目标顾客进行再分类。考虑到时间、沟通费用等成本代价，特别是对具有海量顾客群的企业而言，如电信、银行、零售业等，真正一对一定制个性化推广策略并不现实。数据库营销推广只能有限靠近一对一个性化推广。英国的特易购公司一样，根据顾客的生理、心理、行为等特征，将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别。

　　不过，对一些仅有几百几千个顾客的餐饮、美发等服务性企业而言，只需根据现实及潜在消费力的大小分为A、B、C类客户群即可。

　　其次，对不同顾客实施不同的推广策略。不同的顾客群有不同的购买心理及行为，我们应该根据他们不同的心理、行为而设计不同的推广策略。例如：

　　在零售业，对实惠型的顾客群寄送特价、特别优惠券，对注重情调的顾客群组织浪漫的party，对重视健康的人群寄送新到有机食品样品，对刚有宝宝的家庭则推荐宝宝食品用品组合套餐等。

　　在通信业，对高端商务客户，则采用积分奖励送培训券，财经书籍等，对打工一族则力推低价长途套餐，开展订套餐送大奖活动，对学生群体则开展短信/彩铃创作大赛等多种推广策略。再仔细一点，对高端商务客户可进一步根据通话特点、个人喜好提供机场贵宾室服务、享受健身俱乐部优惠等延伸服务。

　　在餐饮业，对老顾客实施忠诚奖励计划，如就餐满五次送一次免费就餐，满十次送三次就餐，对游离型、新顾客可实施来就送新菜肴一盆，现场打9折等活动，对注重营养的顾客赠送一些养生之道的书籍，对注重美丽的女士推荐能美容的食品等。

　　只要企业注重数据库营销，重视不同顾客的心理、行为特征，一定会设计出因人因群而异甚至能与顾客互动的各类推广策略。

　　你尊重人家，人家定会回报你，这些受到持续个性化照顾的顾客，一定能成为企业忠实的客户群！

　　最后，与顾客沟通，要善用新的推广媒介、手段。推广的常规手段包括：买赠、抽奖、积分奖励、免费试用、特价、优惠券等，我们应该根据顾客群的特征有针对型的创新运用。

　　以顾客的生日为例，这是许多顾客内心希望被重视的日子，如果在这一天（精确锁定顾客生日的那一天进行推广，这只有开展数据库营销的企业能办到，依赖大众传播的企业则无可奈何）企业给以顾客热情的问候并给以特别的推广优惠，是不是更能让顾客感动？

　　如零售店推广：“今天（生日）来购物所有商品8折还送鲜花”，美发美容店：“生日免费美发/美容，以示祝贺”，电影院：“生日免费看电影”（来自香港的UME影院就坚持这一小小的生日推广优惠，效果出奇的好），餐饮店：“今天来就餐，免费送蛋糕，餐费折上折”，电信：“今天打电话，接听免费，打出5折收费”等等。

　　传统的基于数据库的顾客推广媒介（不包括以广告、公关新闻为主的电视、报纸等大众传播媒介）包括：电话、信函邮寄、小型联谊会/讲座，这些媒介形式相对费用高，效率低。现在，两大新的信息媒介的发展，更为精确的数据库营销推广加油助跑！

　　短信群发与EAIL群发： 1、费用低，EMAIL群发不必付费，短信群发低至0.01－0.02元一条，平均到达每个目标顾客的费用仅仅是电话/信函费用的几十分之一！2、速度快，即发即到。3、命中率高，几乎100％的目标顾客都会收看。现在，越来越的企业针对目标顾客群利用短信群发/EMAIL展开生日问候，促销信息告知等各种推广活动。

　　（特别说明：笔者强调的短信/email群发是发送给有现实或潜在需求的目标顾客，而不是现在社会上到处泛滥的垃圾短信垃圾email）

　　另外，在线即时双向沟通的目标顾客QQ群、MSN群、旺旺群、UC群等都是企业可利用的数据库推广信息发布并与顾客互动沟通的平台。一些目标顾客主要是网民的高科技公司正悄悄的利用这些在这免费且高效的新媒介发布各类推广信息。

　　简而言之，伴随信息科技的高速发展，数据库的收集、组建、维护管理，数据深度分析软件的应用，短信/email群发等新的沟通平台的普及，数据库推广各类技术的障碍已经扫除，且费用越来越低，大至通信、金融、保险等巨型公司，小至一些餐饮、美发小店，越来越多敢于接受新事物的企业已经开展吻合行业特点的数据库营销推广。

　　基于数据库的营销推广一定是二十一世纪大趋势，你准备好了吗？

　　原载《销售与管理》　　

　　罗建幸：浙江传媒学院营销/战略讲师；上海财经大学管理学硕士（营销方向）；曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职；曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的最高级别“参谋、幕僚”；营销界公认高层谋士；对消费品营销及战略有深刻研究；《销售与市场》《销售与管理》特约资深撰稿人；目前身兼多家著名企业高级营销/管理顾问。email： jesson@z.com

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