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夏季:理清基本概念是研究酒文化的基础

向孙延元先生请教几个小问题


中国营销传播网, 2006-12-04, 作者: 马千里, 访问人数: 1982


  马千里先生的《中国酒文化的实质是儒家文化》,我也从网上读到过,很为他的某些观点表示赞同。当然,只是作为访谈,我还是觉得阐述的内容好像还远远不够,对于儒家文化,因为不是该文章专述的内容,但从马千里先生的数语中,能看出他对儒家文化从古至今的研究和理解,也远非访谈的内容那么简单。最近又看到孙延元先生的《儒家文化能否拯救中国白酒品牌?》,对儒家文化能否作为白酒的文化核心问题做出质疑。这两篇文章都被多家网站转载,可见大家的关心程度。因为是质疑,更引起了我对这两篇文章的兴趣。反复读后,有些想法,不吐不快。尤其孙先生文章中提到的关于儒家文化和品牌塑造的几个基本概念,很值得探讨。   

  “中庸之道”到底是什么?   

  孙先生在谈到五粮液提炼并宣扬的“中庸和谐”之时,对“中庸”做了如下解释,“‘中庸’是什么?是谨守礼制,不偏不倚,在人们印象中多有保守、低调、世故、圆滑、不思进取、不敢领先之嫌疑”,以此推断五粮液被赋予儒家文化是不合适的。   

  我认为,长久以来我们对儒家文化最突出的特点之一“中庸之道”的理解有失偏颇,还有待于人们更好的研究和理解。这一点上,我赞同马千里先生的观点,他在《论语的管理智慧》一书中对“中庸”有个简单的解释,就是“该怎么做就怎么做”,正所谓“义与之比”。义,道义,合乎社会道德规范的就是适宜的,此为义。比,参照、对比。这就是说,对待事物的判断标准只有一个,即是否符合道义,符合道义的就是合适的,就符合中庸的追求。也就是说中庸绝对不是折中主义,而是解决问题的最佳方案。这和孙先生理解的“中庸”有着太大的出入。   

  只要真的留心读过《论语》的人,都会觉得孔子有一个似乎传奇色彩的人生。孔子一生一直在努力求仕的道路上寻找一个同道的明君,以图实现他推行大道的理想,到晚年仍然不放弃自己的理想和追求,这样一个积极的人,怎么会是一个“保守”、“世故”、“不思进取”,“不敢领先”的人呢?相反,孔子“知其不可而行之”的执著、“当仁不让”的气节是与“保守”、“世故”格格不入的。  

  所以,中庸之道非但不是和稀泥、骑墙派,反而正是严格遵循原则的表现,这个原则就是“义”。否则,我们就无法理解“舍生取义”竟然是儒家的思想了。有个可以为了“义”而舍弃生命的人,更像是激进派,而不可能是“世故、圆滑”。   

  “儒家文化”真的离一般消费者很远吗?   

  孙先生说,“‘儒家文化’不是一般消费者能张口即来的,应该是有些文化知识的人”,说“文化人不好惹”等,这正是把文化与实际相剥离的观点,显然把儒家文化当成了文化人的专利。    

  我们现在谈着的“文化”,与读书、写字的“文化”是两个概念,是历史形成下的文化积累。易中天教授说,文化其实是一种生活方式。中国人的生活方式实际上已经有着非常明显的儒家思想的影响,而并仅限于文化人。   

  “文化人”可能更多从书本获得儒家思想的影响,而普通老百姓却可能更多的是通过戏剧、传说,尤其是言传身教而传承儒家的处世哲学。仁、义、礼、智、信,这些儒家的基本思想,即便没有读过书的山区老百姓,也会当作为人原则。中国人在不自主地运用了儒家文化最基本的内容,这正是说明“儒家文化”在世代的流传中,已经和中国人的血脉融为一体,并且因此而形成了强大的社会道德体系。这种我们默默在遵循的东西,不正是源于“儒家文化”吗?没有这种道德形成的默默中的力量,我们的社会将是什么样子?就是这样的一种文化,不用“张口即来”,却已经深入民心根深蒂固,“儒家文化”和我们的距离,在每个人心中自会有一个尺度去衡量。   

  儒家文化的形成存在一定特殊的历史背景,千百年来的发展过程中不断地产生着变化,这里面不乏被扭曲和误解,至今看来“儒学”确实有很多不被现代社会认可的糟粕。所以马先生在谈到这一问题时,总是把儒学和孔学做以分离。实际上,真正被社会接受和遵守的往往是孔学的基本理念。这个接受程度,其实已经带有极大的普遍性,从平民到上层社会,从识字不多的人到“文化人”。我们看不到儒家思想处于象牙塔内,而是存在与整个社会的各个阶层。孙先生说“表面上,大家基本上都默认‘儒家文化’能代表‘中国文化’”,也承认“还没有更合适的替代文化”。这也说明,儒家文化几千年来存在于一个多民族文化大国,并且影响整个人类,这正是因为儒家文化比其他文化更适宜生存和得到认可。     

  所以,儒家文化不仅不是离消费者很远,而是很近,近得几乎成为每个中国人身体里流淌的血液,正如马先生所说,儒家文化已经成为中国人的文化基因。   


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