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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 浙江电信便利服务市场推广手记

浙江电信便利服务市场推广手记


中国营销传播网, 2006-11-29, 作者: 李文印, 访问人数: 4183


  今年6月份,笔者应朋友之约,参与了杭州××科技公司与浙江电信共同建设的便利支付服务工程。从营销队伍的组建、制定各类激励措施、市场开拓到系统正式上线,其中有很多值得回味的地方,现拿出来与大家共同交流。  

  前言:

  目前浙江电信固定电话总用户已达到2231.8万户,其中,城市电话用户1421.7万户,农村电话用户810.1万户,互联网用户(含宽带用户)总量达到689万户。小灵通用户已经超过300万,市场还处于增长阶段。为了更好地方便广大电信固定电话、宽带、小灵通用户的充值、缴费需求,提升电信服务水平,杭州××科技、浙江电信联合推出“便利服务”工程。计划以“便利服务”渠道建设为契机,建设一张强大的网络,为今后业务叠加做基础准备。

  客户需求:目前公司的客户主要有两块(经销商、电信用户)。经销商比较关注投资风险、收益(短期、长期)、服务跟进。电信用户比较关注在相关业务办理时,是否便利、安全、快捷。

  业务定位:提供便利、安全、快捷的支付服务。具有不受时间、空间限制,接入方式灵活多样的特点。

  服务主诉:办理固定电话、宽带、小灵通的充值、缴费等业务时,不受时间和空间的限制、网点无处不在,社区、超市、报刊亭等凡有便利服务标志的网点均可提供服务。你只需动动口,就有人为你办理相关电信业务。

  目标人群:第一步,浙江电信公众客户。第二步,根据消费者对其他业务的便利需求,而附加的其他业务所针对的目标消费者。

  附加值:

  对电信用户来说:选择电信便利服务,可以告别刮卡的烦琐、告别单一面额的限制、告别买到假卡的顾虑、告别到银行和营业厅排队等候的焦急……

  概括为,便利、安全、快捷!省时、省事、省心!

  对经销商来说:把原本到电信营业厅或银行充值、缴费的客户带到你那里,给你带来的是宝贵的人气。

  USP:无需实物载体、无需配送、安全,无需保管、方便,无需自己操作、充错可更正、可以提供全面准确的数据分析。  

  第一章:浙江市场调研报告

  为了在展开电信“便利服务”工作之前,我们能对市场有细致的了解。根据我公司业务开展的特点,我们确立了多种市场调研样板,并对此展开详细的调查。希望通过此次调查找出市场的实际情况、具体开展业务的方法及途径。

  区域分类:在进行市场调研时,首先按不同的地理位置、人群分布,把目标区域分为几个不同的调研区域。每个区域均可以找出具有差异化的特点,均有不同的调研侧重。如:城市商业区、居民区(老社区及新社区)、写字楼、物业公司、专业市场、城郊结合部、乡镇等。

  种类划分:在进行市场调研时一些特定的终端,是我们的目标网点。这些网点也许正在经营着我们的同类产品。有必要进行分类,按类别找出具有共性的信息。这对于我们突破这些终端,具有非常大的现实意义。如:正在做空中充值的终端、通讯产品店、便利连锁店、社区日杂店、公话系统、报刊亭、电信业务代办点、邮政营业厅等。  

  一、全省市场共性特点

  1、邮政报亭接受程度较高

  报亭由于都由邮政统一管理,大都经营各类纸卡,接受程度普遍较高,实现我公司业务的可能性比较大,需要公司和邮政沟通。

  2、社区便利店接受程度一般

  社区便利店由于本身事情较多,看店者年龄普遍偏大,对新生事物接受能力较差。由于目前居民银行卡缴费业务的普及,通常老板又都不愿意做推广。参与我们的业务有一定的难度,需要做进一步的工作。

  经调查,目前电信用户用银行卡缴费的形式,不是没有可能改变的。他们去银行缴费是因为电信没有提供更方便的充值、缴费方式。社区小店不愿意做大部分是因为他们不愿意花工夫做宣传,觉得这个业务很麻烦。如果把水、电、煤气等全部纳入我们的网络,则对社区居民的吸引力更大。

  3、小灵通代理店有拓展空间

  目前全省各地都有小灵通代理店,这是我们目标客户比较集中的地方。有些店面目前在做充值业务,整体上接受程度高于社区。

  4、社区物业管理公司开展的可能性较小

  原因很多:怕麻烦、怕影响正常工作、目前用银行卡缴费的普及等。有部分社区物业公司,已经开展了电信的固定电话安装、宽带申请等业务。这部分物业公司经过交流,有开展我们业务的可能。

  5、专业批发市场空间很大

  目前各地专业市场电信固定电话用户较多,每个月消费额也较大。用户用卡充值的几乎没有,都只知道到银行去缴。在专业市场开展我们的业务前景比较好,但是,不容易找到合适的代理点。

  6、充值卡批发商接受程度普遍较高

  只要利润点的问题解决了,大多数可以确定能做。对于批发商来说,对于业务的接受程度是相当高的,利益是他们非常关注的事情。特别是跟目前经营电信纸卡相比,如果没有比较优势,就很难开展。

  7、城乡结合部情况相对较好

  对于广大电信用户而言,城乡结合部的银行和电信营业厅都比较少,办理电信相关业务就麻烦很多。我们的“便利服务”符合了他们的需求。城乡结合部、乡镇市场有可开发的空间,改变固定电话用户的缴费习惯也比城区容易一些。

  8、移动空中充值网点接受程度高

  移动空中充值已经推广了几年,这些代理点已经接受、熟悉了这一模式。他们对我们的业务没有陌生感,重点关心利益问题、系统稳定问题。

  9、消费者认知度差

  由于我们是一项新业务,具体的特点、功能、给消费者会有什么样的好处,他们并不十分清楚。这个问题可能需要一个过程,才能慢慢地解决。

  10、单一经营很难生存

  目前由于电信一卡通流量较低,代理点的收益是远远不能维持生存的。为了能够顺利推进网点建设,整合现有空中充值网点非常必要。这些网点对空中充值比较了解,把我们的业务附加给他们,是一个新的经济增长点。  

  二、对现状的思考

  1、加强消费引导

  如按正常计算,一个满意消费者,可作为一个好的信息传播者,可影响到其身边的人群十到二十人,在这部分人群中只要一人接受了我们的服务,就可将信息带到其它的人群中,实现传播渠道的产生。

  2、广告宣传需要跟进

  广告是公司用以目标顾客和公众,进行直接说服性传播的主要工具之一。目前浙江市场知道“便利服务”业务的人非常少,就以现有的用户来说,便利服务在他们心目中是一个非常模糊的概念,必须刺激起消费者的潜意识欲望。

  3、加强电信内部人员对“便利服务”业务的了解

  目前对于电信“便利服务”业务,可以在浙江省内电信的各大营业厅做一些宣传。这就需要电信内部的人员,要对“便利服务”业务非常熟悉,才可以更好的开展业务。为了可以让“便利服务”尽快成为电信的服务品牌,建议浙江电信加强对内部员工的业务培训,重点放在与客户接触最多的部门。

  4、电信各营业厅进行业务宣传

  在营业厅内加强“便利服务”的宣传,客户办理电话及宽带入网、充值、缴费的时候营业人员应向其介绍“便利服务”信息,并派发宣传品。

  5、对“便利服务”给予政策性支持

  对于浙江电信来说“便利服务”工程,是为了提高竞争力、服务水平的重要举措。浙江电信今后应该把“便利服务”作为一个品牌去建设。为了确保工作的顺利推进,特别在工作推进的初期,应该给予多方面的支持。比如:提供有竞争力的佣金、全方位宣传支持、各地电信通力配合等。


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本页更新时间: 2022-06-29 05:16:16