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品牌文化:白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂


中国营销传播网, 2006-11-24, 作者: 郑新涛, 访问人数: 2947


  伴随着广告制胜、概念炒作以及粗放式的大公关大网点的全国性流行产品快速推广营销模式的结束,越来越多的白酒酒民在被无序和非理性的争夺中逐渐清醒的同时,也走向理性消费。他们比以往任何时候都将会在辨证的理性的认识中选择真正能满足自己消费价值和消费利益的品牌,除了在选择那些货真价实能经得起市场长期考验、质量优良的产品的同时,也逐渐更多地关注所选的品牌能否给自己带来更多的附加值,诸如视觉美、口感更好,更时尚、高雅,更凝重等等。而这些价值要素的凝聚力就是品牌文化。所以说,没有品牌文化的白酒企业注定不会有强势的可持续性发展。细研中国传统名优白酒品牌近几年的发展,情况也的确如此。惟有拥有强势品牌文化的传统名优酒才显得曾经和越来越强势地向前稳健发展。那么对于白酒企业来说,品牌文化到底是什么呢?

  一、品牌文化是什么?

  从概念上讲,品牌文化决不等同于企业文化。

  企业文化是20世纪80年代初在美国兴起的一种管理现象。它是企业在运作过程中所形成的经营思想、经营作风、价值标准、行为规范、规章制度、传统习惯的综合反映,是企业全体人员言行的集合。

  而品牌文化,则是企业将企业文化品牌化,将企业品牌赋予文化内涵,并能使这种内涵成为目标消费者认知和接受的生活方式,品牌文化也就有了市场,品牌文化的力量才能得以展现和发挥。

  那么这些年来,许多打着“文化酒”大旗呐喊的企业为什么没能象大多数传统名优白酒那样长期稳健发展呢?

  首先要为文化酒正名:真正的文化酒就是白酒的品牌文化,只是必须将文化酒与狭隘单一的广告酒、名字有点文化味的酒、概念文化炒作酒,文化名人代言酒等区分开来,以免让消费者产生歧义。文化应该是白酒品牌内涵的一部分,是构成白酒核心品牌价值最主要的部分,而不是单纯的一种表现手段、宣传手法或企业口号。真正的文化酒,至少应具有四个基本特征:①历史悠久;②工艺独特;③对社会经济生活曾产生重大影响;④必须是健康酒、生态酒。纵观中国几大传统名优白酒,四项全部具有。虽然到目前为止,一些传统名优白酒的品牌文化的定位和营销并不到位,但一种综合的真实的拥有和市场浮华后的沉淀,仍使这些品牌占据着对比优势。正因为文化酒所必须具有的文化特质,才使那些狭隘的伪文化酒不能逞强或不能长久逞强,无论多么凶的“酒妖”、“酒怪”、“酒神”、“酒爷”、“酒霸”或者多么潮流的“健康酒”、“现代酒”、“刀郎酒”等都只能是这样的结局。因为白酒的品牌文化应该既是历史的,又是现代的,时尚的,同时还是文化的,精神的;真正的酒既能够让消费者得到完美的享受,又能够让消费者产生满足的情绪。由此可见,中国传统名优酒们下一阶段的强者之争首先会集中在战略层面,而品牌文化则是战略层面的眼睛、翅膀和灵魂,谁的品牌文化不能在竞争的浪潮中鲜明地强势地升腾,在向强势传统名优品牌更加集中的未来,部分名优品牌也会将折断翅膀、瞎了眼睛、没了精神。在以往十二年的市场竞争中,西凤为什么折翅、董酒为什么不“懂”,洋河曾经6年进入十强,淡出后为什么又“阳”了起来?思维、机制、营销手段都很重要,但高飞需要翅膀,快跑需要眼睛,思辨需要思想是不应该争辩的事实。那么擦亮眼睛、强化翅膀和净化思想则是传统名优白酒应该必修的第一课程。

  二、品牌文化的挖掘和定位

  A、找出历史的可传承性亮点:既然都是历史名酒,那么,在历史层面上就会有许多相似的地方,所以,不要在相似的容易产生争论和混淆的地方死缠烂打。历史多么多么悠久了!生产工艺多么好了!拥有多少高科技生产人员了!有多少成熟的网点了等等,这一切的一切都是初级阶段的产物。而在成熟的市场竞争中,这些都已不可能成为亮点,更不会使品牌文化形成强势营销力。所以,必须从竞争的相似中找出独有的个性的不可模仿的抢先一步的文化亮点。如茅台的“国酒”文化,剑南春的“盛世唐文化”。不过,在文化的挖掘和定位上,传统名优酒品牌们要学一学金六福和小糊涂仙。

  为了找出差异和不足,我们不妨对比一下几个名优白酒品牌目前在市场上能够搜索到的主要文化展示:

  B、文化展示 

  五浪液:传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王;

  茅 台:国酒品质、国酒文化、高端白酒第一品牌;

  剑南春:唐时宫廷酒、盛世剑南春,健康生活水平的高档酒;

  泸州老窖:浓香鼻祖,酒中泰斗;

  杏花村:最早的国酒,诗酒第一村;

  全 兴:品全兴,万事兴;全新品味,全兴大曲;

  古 井:高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡,天地人和古井贡;

  洋 河:蓝色经典,蓝色文化;

  西 风:东湖柳,西凤酒;百鸟朝风,喝酒西凤;

  董 酒:国密工艺,中国董酒;

  C、文化评析

  △五粮液:定位空浮。

  “传统工艺,现代工厂,现代企业”,不具有独具性文化特色,其它的大多数传统名优白酒也都有。“白酒大王”的“文化”展示,不具有历史的传承性,仅仅是一种暴发户消费的心理引导和销量最大的粗放性呐喊和传播。其使人联想到的只能是产品价格高(曾经善于涨价并敢于涨价)、据说它好喝、因为喝的人多、因为喝它有面子。

  △茅 台:定位准确而稳健。虽在文化挖掘和延伸上仍不够到位,但其“国文化”的独特性和不可取代性使其文化亮点显得霸气而鲜明,因此只要其产量和销量与消费者长期对接,其独具的强势文化特色将在市场推广中起到更加重要的作用。

  △剑南春:其盛世唐朝的宫廷酒与当代中国的盛世对接得很好,但仅将某个时代与另外一个时代对接的文化,显然出现了历史文化的断层,也就是文化的传承性缺失。使人很自然地会展开这样的文化联想:剑南春是盛世唐朝的宫廷酒,到了宋元明清就不兴盛了,然而,新中国成立后,国家又出现了新的盛世景象,于是剑南春又象唐朝时那样红火起来。

  △泸州老窖:“浓香鼻祖”,谁都知道!可这是古老文化的一部分和渊源.“酒中泰斗”是自卖自夸,因为缺乏最强势的垄断性市场绩效作支撑。倒是2002年泸州老窖推出的“国窖·1573”的“中国白酒第一窖”找准了浓香鼻祖的文化精髓,因为,第一窖是鼻祖文化的载体,持续至今,附在“国窖”上,高价格高价值与博大精深的白酒文化天然融合,。所以,在特殊的超高端白酒需求的渴求期,其高雅、高尚的个性的文化定位的强势推广,即刻受到了市场的追捧、认同和现实性消费。

  △杏花村:“最早国酒”,缺乏强势对比性。最早国酒,虽有历史片断,但对于新中国成立后中国政府集合领导的饮用和推荐与茅台相比有许多逊色,所以优秀的文化定位永远不能用行业第二以后的文化去叫板市场,使用已为大众认同的另一品牌的文化作为自己品牌文化的定位,个性不仅难以发挥,还会引起消费者的抵触情绪。而“诗酒第一村,杏花村”的文化个性就非常鲜明,但一个白酒品牌的文化定位不能多样化,要具有惟一的鲜明的传承性。从目前汾酒的市场推广表现中,还没有看出其文化定位到底是“最早国酒”还是“诗酒第一村”,或者其它。

  △古井贡

  文化定位:大众、亲和却普通。能被更多的人接受但给人一种流行酒文化的味道,缺乏鲜明的个性文化支撑点。

  △洋河

  通过几年的徘徊,洋河终于找到了文化定位的精确:形象产品的蓝色。其蓝色文化既传承和延续了洋河文化的传统特色,又体现了与时俱进的现代文明。目前,洋河的“蓝色经典”已成了白酒行业文化传承中创新的一个成功典范,更成为江苏白酒的文化形象品牌。

  △ 全兴

  “品全兴,万事兴”,“兴文化”的精确定位,使全兴大曲曾经红遍大江南北。但其后来对其文化重新定位的错位,却使其尝到了文化定位错误难堪的苦味。其新的形象拔高产品为“音乐全兴大曲”,展示的新文化卖点是“全新品味,全兴大曲”,高举高雅文化的大旗。这种音乐全兴大曲的文化定位曲高和寡,对“兴文化”缺乏继承和发展,更何况并非独具的拧开盖子就能听到音乐的几元钱市场价怎么承载和支撑其高达168元的单品价位?没有传承和真正价值的补丁文化不仅不会成功,同时也只能降低和削弱品牌既有的清晰的文化定位。

  △西风和董酒:文化定位都不够清晰,也许由于其市场支撑力暂时太小。

  因此优秀的白酒品牌文化的定位必须具备独具的个性、内涵的传承性、与产品价值的相融性、可挖掘性和与目标消费者的互知性。

  有了精确的品牌文化定位,下一步当然要让文化完成其真正的历史使命——


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