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品牌文化:白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂


中国营销传播网, 2006-11-24, 作者: 郑新涛, 访问人数: 2991


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  三、品牌文化的有效整合

  文化就是力量,但惟有将之转化为生产力时力量才能彰显出价值。对于传统名优白酒企业来说,也惟有将自己个性的文化定位精确,通过物化的和精神化的诸要素的整合,再将整合出的文化凝聚成核心文化点,并使之转化成有核能量的原子弹,惟有此,品牌文化在新世纪的强强之战中才会强势胜出。

  A、品牌文化象征化整合:以往的白酒市场为什么总有品牌红不过四年的怪现象?那是因为大多数白酒品牌的品牌文化没有能够成为一种象征文化。如“东西南北中,好酒在张弓”、“做人要懂礼,喝酒要董酒”、“喝了赤水河,风风火火好干活”、“现代白酒,健康100”等等,不是大喊大叫自卖自夸,就是一种激情的鼓动或者是不切实际的对消费者的献媚。这些无任何象征精神和意义的品牌文化怎能深入人心并在消费者心智中生根发芽和结果?品牌文化要生活化,要走进消费者的生活中并与消费者进行沟通和对话,就必须找出品牌文化中那些最能象征消费价值的内容并将之整合和凝聚,使消费者一目了然,在文化共鸣中产生共振并形成消费习惯。纵观较强势的传统名优白酒品牌,大都从不同角度表现着程度或大或小的象征性整合!

  所谓象征性整合,就是用单一的词语表达出集合文化所象征的内容。如“国酒茅台,茅台国酒”,象征着高雅、沉稳、凝重与纯朴的政治沟通,涉交和友谊;

  “唐时宫廷酒,盛世剑南春”,象征着过上小康水平就应该享受的品质生活;

  五粮液的子品牌金六福的“中国人的福酒”,象征着中国人比以往更有福的当代小康生活;

  全兴的水井坊的“白酒第一坊”、泸州老窖的国窖·1573的“中国第一窖”,则象征着在品味到历史的悠远和厚重的同时,又能享受到第一流的高雅的高尚的精英者生活。

  品牌文化的象征化整合,是品牌文化的最高境界。当一个品牌具有了象征意义,它也便会拥有一群忠诚的消费者,这时,消费者已经不是在消费产品,而是在消费它所承载的文化和精神。

  B、包装文化的整合:包装文化是指具体在酒盒、酒瓶及外包装箱上的色彩、文字、图案等一切可视内容的文化体现,是品牌文化在市场营销中最核心的物化载体,也是连接目标消费者惟一的核心价值终端。

  许多白酒企业都梦寐以求并处心积虑地将品牌文化全面体现在包装上,诸如孔府家酒的陶罐、茅台的瓷瓶以及一些品牌在结合中国传统陶文化、瓷文化上的创新十分可贵,也充分体现了中国民族文化的特征——这是诸多洋酒无法与国酒相比的优势。但是在包装的整体协调上以及与品牌精髓文化的对接上,中国的白酒在包装方面的文化表现力显得仍有些力不从心。不过,全兴的再造品牌“水井坊”,可谓是近几年白酒品牌文化体现在包装上的经典之作,经曲之处在于:包装整体凸现的历史文化和现代文化的韵味。

  C、品牌文化营销:站在文化的高度进行产品营销,给产品赋予一定的文化涵义。以个性文化为卖点,以产品为载体,以能够让目标消费者在愉悦和享受无形价值的同时忘却价格比地消费产品的各种手段整合为策略,使品牌文化转变成消费者的一种财富,通过文化营销的实施,把消费者心目中沉浮的文化唤醒,这就是文化营销。惟有通过文化营销,品牌才能走进人们的心中,进尔所拥有的品牌文化也才能形成坚实的品牌屏障,从而使品牌彻底脱离低层次的通路竞争、广告竞争和促销竞争。纵观较成功的传统名优白酒品牌,近几年整体的强势发展,无一不是抓住消费者逐渐趋向理性的回归、文化、高雅及时尚消费的特点,较鲜明地尽力将自己的个性文化传递到目标消费者心中。无论国酒茅台或是唐时宫廷酒,无论是诗酒第一村·杏花村或是中国第一坊-水井坊和中国第一窖·国窖1573等皆是如此。

  如水井坊,作为白酒文化的继承者与发扬者,从博大精深的传统文化中提炼出酒道,并精选六位乐技高超的女子组成水井坊女子乐队,增加了水井坊酒道表演的文化个性和音乐美感,把酒升华为一种艺术。其没有必要直接告诉消费者水井坊是文化酒,而是通过每一个品牌接触点让消费者亲身感受到水井坊的品牌文化与品牌精神,结果也实现了水井坊超高端品牌形象的成功定位。这就是品牌文化有效营销所形成的其它品牌难以逾越的竞争屏障。然而优秀的文化都具有鲜活的生命力,她拥有着天生的爆发力和闪光集群,白酒企业要想更加快速和强势的发展,也必须在历史的发展中将眼睛擦得更亮、翅膀锻造得更强、灵魂修炼得更能与时俱进地全面思考。

  四、品牌文化的与时俱进与守本

  品牌文化,不求变化,只求深化。深化是与时俱进的文化成长和挖掘,是对本质文化的光大和丰润,是对消费者消费文化深化的关怀和更加融洽。深化决不是对品牌所传承的历史核心文化的否定而再造一个什么新文化。大凡成功的世界品牌无一不是只有一种文化,如饮料行业的百事可乐的“年轻的欢乐”,数十年来始终如一。

  白酒品牌如国酒茅台,近几年将“国酒文化”深化为“绿色茅台”、“健康茅台”;剑南春将“唐时宫廷酒,今日剑南春”深化到“唐时宫廷酒,盛世剑南春”;泸州老窖将“浓香鼻祖,酒中泰斗”深化为“中国第一窖·国窖”等,不管这些名优酒品牌文化的深化度如何,最起码没有脱离品牌文化扩张(深化)的原则,而作为同是八大名酒的全兴对全兴品牌文化的扩张和创新就是一个反面案例了。

  全兴靠“兴文化”红透大江南北,是因为“兴文化”迎合了人们追求喜庆吉祥的心理。同时“兴文化”包容性相当广,小到个人的事业、家庭兴旺,大到国家的兴旺繁荣,皆雅俗共赏。然而,全兴在遇到了增长的瓶颈时,却盲目地归咎于品牌文化的过时和老化。于是以中高档新品“音乐全兴大曲”为新形象产品,兴的文化诉求点“创新”为“全新品味,全兴大曲”。这种对本文化“兴文化”的否定,导致其全兴多年来积累下来的宝贵的品牌价值在人们心目中迅速贬值,同时导致“兴文化”的强势影响力与音乐全兴高雅新文化强势推动的文化冲突和内耗,必然会制约音乐全兴的发展,也拖累了老全兴的发展。另一方面,“酒是陈的香”,然而其“全新品味,全兴大曲”的卖点诉求,大大弱化了全兴酒的历史感,更何况“全新品味,全兴大曲”的潜台词是老全兴不够品味,对全兴品牌形成了伤害。

  综上所述,中国所有的传统名优白酒品牌,要想在新世纪的强强之战中保持可持续的强劲发展,首先必须精确定位自己的无法模仿的品牌文化,并与时俱进,在守本的同时,不断挖掘、深化和丰满文化的内涵。惟有如此,品牌的“导弹防御体系”才会有效形成。

  郑新涛:中国著名酒类营销培训专家,《酒海观潮》、《酒类营销》、《中国酒业》、《糖烟酒周刊》杂志顾问;服务或专业培训过的品牌:赊店酒业;宋河酒业;张弓酒业;鸭溪酒业;孔府家酒业;湘酒鬼酒业;茅台液;浏阳河酒业;双沟酒业;洋河酒业;景芝酒业;枝江酒业;丰谷酒业;茅台集团习酒公司;趵突泉酒业;衡水老白干等;手机:13903847719

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