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中小企业创建强势品牌的出路和对策(中)

惊世谎言,中小企业不能做品牌


中国营销传播网, 2006-11-21, 作者: 汪英泽, 访问人数: 3733


  很多人常常会有这种误解,以为创品牌是大企业的事,对中小企业而言只求销售,短期内无法考虑品牌,以为创建品牌需要额外的成本,反而会影响企业的生存,事实上这是一个极大的误区。在选择品牌策划时,中小企业看到的都是一些大得不得了的系统,功能完善、项目众多,企业总有“大干快上”的感觉。因此先期的投资非常大,单是广告的费用投资就十分巨大。中小企业有实施品牌策划的需要,但中小企业的既不需要、也没有资金实施专为世界财富500强公司设计的方案,中小企业需要的是既简单、又强大的一种品牌方案,品牌策略应该具有足够的灵活性,可以满足中小企业当前销售提升的需要。

  当前中小企业品牌建设最大的问题是品牌已经被相关利益机构所挟持,因此,中小企业常常有钱把几十万,几百万,几千万的资金投资在厂房、技术改造、生产设备甚至毫不相干的多元化投资项目上但就是在品牌上的资源投入严重不足,事实上这是一种十分错误的做法。

  中国中小企业品牌的出路问题盛世六合汪英泽认为必须要搞的十分清楚的。第一,为什么当前我们会把品牌错误的认为就是广告,认为中小企业无法做品牌?第二,品牌的内涵究竟是什么,中小企业如何通过品牌战略实施快速的提升企业的成长?

  一、为什么中小企业误解品牌就是广告,为什么错误的认为品牌需要高投入,为什么认为中小企业无法做品牌?

  1、盲目照搬跨国公司的经验,忽略中国市场的产业状况

  品牌理论源于西方,西方的品牌理论和实践经过了近百年的总结与沉淀,形成了庞大的系统的理论体系和专业工作,市场调研、市场分析与评估、品牌定位、品牌营销与传播……西方盛行的品牌理论认为创建品牌是需要花费大量资金、长期才能形成的结果。

  要理解西方当前的品牌理论必须结合西方的市场环境,目前西方欧美发达国家的市场环境和中国有极大的区别,在欧美发达国家大部分产业经过充分竞争后通常每个产业只剩下消费者非常熟悉的三到四个品牌,渠道也已经高度集中,在西方消费者考虑某种产品及其公司时,必然会想到这个行业的龙头企业和其它厂商。在他们的心目中,早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级,并根据这个等级依次作出购买决定。例如,在美国,当人们考虑购买电脑时,把戴尔电脑作为最高等级,其次是HP公司,再次是IBM公司。在许多情况下,排名第二、第三位的产品,比排名第一位的产品销售量少得多。一旦某种产业经过充分竞争只剩下三到四个品牌后,新加入的品牌不管后来技术是否更领先,在很长一段时期内,都很难在人们的头脑中改变这一排序,因此在西方新产品塑造品牌成本极大,而且需要极端复杂的品牌塑造程序。

  但中国市场很多产业通常是数百家甚至成千上万家的企业竞争,品牌扎堆,例如电动车品牌在2005年时甚至多达2000个品牌之多!在中国和西方要成功的推出一个产品投入的成本差距是极大的,其次中国中小企业的业务没有大企业那么复杂,在品牌流程优化重组的过程中,改变比较少,只要能先把企业最核心的业务需求解决了,不仅能帮助中小企业快速的解决市场中的问题,也能为品牌的深度建设打下基础。

  2、良莠不齐的国内专业咨询公司团队

  品牌建设对于企业来说是一项新工作,全球著名企业在品牌建设上常常请专业咨询公司帮助品牌建设工作是一件很平常的事。对于中国的中小企业来说有的连起码的营销战术都不会,更不知道什么时候应该搞品牌,该怎么上,如何进行等,对未来的品牌发展也缺少规划,心中没有底。所以请专业的策划、管理咨询公司是条快捷方式。面对种类繁多的策划市场,更是“乱花渐欲迷人眼”。

  中小企业当前品牌建设另一个很大的问题是现有的所谓专业公司水平良莠不齐。中国目前虽然有各种广告公司、策划公司、管理顾问公司超过十万家以上,可以说绝大部分的企业是不具备品牌专业的,这些公司在帮助客户塑造品牌大都采用以电视广告广泛告知、高速建立知名度为特征的高成本的方式,如果成功了,皆大欢喜,即使失败了,这些策划公司也可以赚到一票!这么多数量而且专业上又不具备的所谓的专业公司对中小企业的误导极大。

  国内真正有能力协助客户能够低成本快速品牌建设的策划公司并不多,目前稍微在国内操作过几个成功案例在中国业界具备一定知名度的策划、咨询公司动辄数十万甚至几百万的收费,这些少之又少的策划公司客观上也需要神话品牌,而最低也是几十万的服务门槛也将极大多数的中小企业排除在品牌建设之外。

  3、中国媒体出于私利对社会的品牌误导。

  广告甚至被视为万灵丹,认为品牌就是名牌,越出名越好,所以谈到做品牌就简单理解为在媒体上的狂轰滥炸做广告。但随后的几年里出现了很多的广告巨额投放快速灭亡的实例,特别是中央电视台标王爱多VCD、秦池、孔府家酒等,不切实际的热潮退烧后,绝大多数企业将品牌和广告等同起来,连累品牌也一同被认为是一种诅咒,这个思潮让很多企业快速创建品牌都心有余悸。

  中国的媒体不但扮演“传道授业解惑”的师者尊位,同时也承载企业界海量的广告和宣传,媒体出于自己的私利是把广告等同于品牌最卖力的鼓舞者。特别是中央电视台在媒体和舆论上的优势是极其强势的。而强势的媒体更是充分的利用了自己独特的优势在国内不断的宣传品牌是靠广告打出来的,只要在短时间内依靠密集的广告堆积而形成的知名度的急剧提升就是品牌,从2005年以来中国中央电视台广告年度招标的宣传语就是“相信品牌的力量”。

  当前中国企业所熟悉的品牌案例,例如雅客、步步高等基本上都是通过中央电视台广告的巨额投入来建立起来的,同时在媒介和相关利益机构的长期宣传下形成了品牌是需要几千万大投入的印象,一说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用,事实上广告完全不等于品牌。

  4、“品牌需要大投入”成为社会的共识

  企业界的理论权威、高等学府的有关专家教授、政府职能部门的主管、新闻媒体、策划咨询界知名人士等共同控制了中国有关品牌的主要信息。中小企业所能接触到的信息和舆论完全传达着一致的信息:做品牌就是拼命打广告,做知名度。

  当前国内有关品牌的阐述主要有以下三种观点:第一个方向是西方国家有关品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家的品牌复述,主要讲品牌的含义及重要性和品牌塑造的方法和技巧;第二个方向是国内理论界对当前中国品牌的现象论、批判论的谈品牌专着;第三个方向便是国内实战派一些知名的策划咨询机构推出的关于塑造品牌方法的实战案例。前两种方向直接照搬西方的品牌理论或者以西方品牌理论来对于中国当前的品牌现象进行总结和批判,没有实际的指导,持错误的观点更不在少数,把品牌等同于广告投放,中小企业先做销量然后再做品牌,中小企业做品牌是拔苗助长,企业的发展靠的是质量和产品开发等等以上这些观点非常盛行。而一些策划咨询公司关于品牌实战的案例,一个个策划案例如同好莱坞编剧一样,必须兼顾案例的戏剧张力与冲突性……在强烈的业务及争取大客户的欲望下,很多的案例基本上都是资金大投入的品牌操作传奇案例。

  这些信息的宣传下,使得中小企业觉得做品牌投入高,风险大。许多中小企业眼看着一个个广告巨人速生速灭,于是以此为鉴,这烧钱的事咱可不能干。他们不知道做品牌还有其它办法,结果品牌成了无辜,就像倒洗澡水,把孩子也给泼出去了。


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