三、音乐营销的注意事项

　　1. 音乐营销是企业经营战略的一部分，需要系统规划，精心制作，长期运用，而不是一时兴起，图个热闹。

　　目前国内一些企业认识的了音乐营销的特殊作用，创作了一些企业歌曲，但是鲜有生命力者，大多属于粗制滥造之列，旋律生硬单薄，歌词苍白无彩，只是词藻的堆砌以歌功颂德或是痛表决心。这些企业歌曲的出炉往往是管理层出于装点门面的一时兴起，再加上别有用心的音乐制作经纪人上下窜掇而形成的状况。歌曲搞出来后，企业大张旗鼓地组织员工学唱、找歌星灌唱片，再拍个MTV到处参加比赛，风光一段时间后即被遗忘。根本起不到凝聚企业人心，激发员工热情，宣传企业和品牌形象等正面作用。某电视台有一个栏目名叫《著名企业歌曲展播》，本应是一些著名企业的企业歌展播，但只有某酿酒一家，展播的是该企业的系列歌曲，歌曲的MTV整个画面毫无亮点，就象老八股的新闻报导片，歌词乏善可陈，不伦不类，尽是歌颂功德无量、圆满，或者是说教，曲调也大同小异、平庸俗气——不客气的说完全属于不太入流的作品——可能是大批量制作的缘故吧。可怜该企业一掷千金地唱了这么多歌，究竟能得到什么呢？

　　2.注意采用合适的音乐，以便和品牌形象、产品特点、商场氛围想协调，而不是没有选择地随意播放。

　　现在几乎没有哪家商场没有播音系统，但真正能发挥它的功用的，我看不多。因为音乐的播放有很大的技巧性，什么时段该放什么歌？什么日子该放什么歌？放的音量该有多大？这些都很有讲究的。没有一点这方面的研究，音乐的播放就会有很大的随意性，音乐的作用也就会大打折扣。企业在广告中也要有音乐营销意识，要选择与产品市场定位、广告内容、背景协调一致的经典音乐，以达到渲染强化广告主题、内容的效果。目前许多广告的背景音乐显然未能做到这一点，如宁静的画面配上《斯拉夫舞曲》，火腿肠跳跃的场面却用《蓝色多瑙河》。效果较好的算"圣达"鳖精广告，它引用英国比肖特《可爱的家庭》与全家饮用鳖精的画面相结合，营造了幸福家庭都饮鳖精的氛围。最成功的例子应是"孔府家酒，让我想家"的电视广告，它迎合了现代社会节奏加快，人情淡漠而思乡思亲之情渐浓的"情结"，其背景音乐选用《北京人在纽约》的主题歌旋律，与王姬回国的画面情景交融，达到了促销产品的广告意图。

　　3.音乐营销需要通过音乐来传播品牌精神，而非名人效应。

　　很多品牌也邀请有名的歌星做代言人，比如康师傅，前后邀请过任贤齐和张惠妹。最终起到的效果却不明显。原因就在于他们代言人的形象和产品并没有完全结合到一起。企业得到的主要是名人效应，而对品牌精神的传播所起的作用非常小。与其他公司相异，台湾黑松公司以更巧妙的方式将公司所倡导的理念，通过音乐传递出去，准确地到达目标消费人群，同时还很容易在目标群体中引起共鸣。比如，黑松多使用新推出的原创歌曲，歌曲强调黑松公司的品牌精神：有梦就有快乐。同时在选择歌手的时候，也倾向于那些刚刚出道的歌手。一方面这样的歌手比较有朝气，另一方面歌曲的内容和演绎者本身也比较容易结合到一起。张雨生的《我的未来不是梦》曾红遍台湾和大陆，其实这首歌就是黑松在台湾的广告曲。由此，黑松公司也唤起了公众对于黑松精神的肯定和追随。每年黑松的主打歌的歌词都很相近，以此反复塑造黑松精神。黑松公司将唱片公司、电视节目、广告、零售终端结合在一起，扩大了营销传播的范围，同时这些渠道的交叉作用也强于单一媒体的作用。该公司将这一理论也应用到了华东市场，在2004年9月份，邀请当红上海歌手胡彦彬演唱了《我的未来不是梦》，同时举行了一次巡回校园歌唱比赛，将这股旋风刮及整个华东地区。电视娱乐节目、广告、唱片行里不断播放的歌曲，公众对于这名歌手的追捧，以及零售超市的大幅海报都成为了黑松有力的传播工具。而紧随其后的市场调查显示，黑松的知名度从零上升到67%的人群到达率。

　　4.音乐营销要注意音乐的版权问题，忽视音乐的版权将产生“搬石头砸自己的脚”的负效应。

　　在运用“音乐营销”之前首先要意识到音乐是一种知识产权，而知识产权的纠纷是可能为品牌的发展埋下祸根的，其次必须努力取得许可协议，对于能找到著作权人的，企业一定要与著作权人友好协商获取权利许可；对于一时找不出著作权人的，应请主管部门代收版权使用费，同时刊登广告公开寻找著作权人，这样才能先立于不败之地。然而有许多品牌对此极为忽视，最终酿成难以下咽的苦酒。伊利由于重视音乐版权，既传达了品牌的精神，又留个社会一个负责任的品牌的形象，取得了良好的效果。伊利在确定把“找朋友”民歌作为广告歌之后发现著作人不详，为了尊重版权伊利向中国音乐著作权协会交纳了版权费，同时在《南方周末》报等媒体发布硬性广告公开寻找《找朋友》的著作权人，继而伊利集团在北京联合举行新闻发布会向记者宣布“伊利集团在产品广告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作权人一时无法找到，已请中国音乐著作权协会代收版权费”。此举立刻引起了《中华工商时报》、《中国经营报》、《光明日报》、《南方周末》、《羊城晚报》等强势媒体的报道同时吸引众多地方报刊的转载，达成了新闻炒作的效应。然而这还不是最终，著作权人一下子冒出了很多位，展开了激烈的争论，整个音乐界几乎都被卷进去了，最后争来争去发现《找朋友》原来不是中国民歌，而是匈牙利民歌，可以说是峰回路转，这些意料之外的事件大大提高了伊利雪糕“找朋友篇”广告的注目率以及记忆点。

　　总之，企业可以多想办法，充分利用音乐为企业的营销活动添加一股强劲的动力。　　

　　原载：《商场现代化》

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