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音乐营销，构建企业的声音识别系统 [i]音乐营销From EMKT.com.cn是一个持久战，最终要确立一套完善的企业音乐识别系统，而且主角是企业，音乐所承载的也是企业自身的信息和文化理念。 “我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢？毫无疑问，是音乐！”1998年，时任雀巢公司CEO的包必达说。 近年来，基于“共鸣模型”(Resonance Model )的音乐营销，逐渐得到了营销专家们的青睐，成为令人 眼花缭乱的营销方式中最热门的一种。 “共鸣模型”(Resonance Model )是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上个世纪70年代提出的，即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告唤起并激发消费者(受众)内心深处的回忆，让消费者产生难以忘怀的体验经历和感受，同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义，并在消费者心中建立移情联想。 而音乐恰恰能与情感记忆产生共鸣。在传递品牌特性上，音乐的影响往往是潜意识的，难以抵挡和消除，人们也许还没有意识到自己的鼓膜正在接受音乐的刺激和轰炸，就已经给单纯的生理层面上的愉悦赋予了精神层面的含义。 不是音乐促销 《When you know》，也许你不知道这是首什么歌，但如果说这是芝华士的广告歌，你一定知道，因为它太著名了。作为音乐营销的经典案例，Hooverphonic这支比利时的三人梦幻流行乐队为芝华士专门打造的歌曲让芝华士品牌有了梦幻般的色彩，并给人留下了深刻印象。 《We are the champion》，这首经典体育歌曲5年来一直为中央电视台所用，而安踏却让它成为了自己品牌元素的一部分，并且在一夜之间就为人们争相传唱。 音乐营销的成功案例有很多，失败的案例也不少。不过即使在营销界，除了感觉到服务于品牌的音乐所能带来的巨大触动外，对于音乐营销的概念，以及到底要怎么操作音乐营销，人们并没有一个统一的观点。 业内普遍认为，音乐营销应该包括：利用歌曲本身，这是一种很常见的音乐营销；冠名或者赞助各种与音乐有关的活动，比如蒙牛酸酸乳超级女声、莱卡我型我秀、喜力啤酒音乐节、百事音乐风云榜等等；企业歌曲，包括利用人们熟悉的歌曲旋律根据需要改编后附着于企业自身的广告中。音乐营销的共鸣力量也应该包括音乐本身、演唱或者演奏音乐的明星。 而作为国内首家音乐营销公司，北京苏文文化传播有限公司负责人田文荣表示，现在不仅大部分企业，而且为企业做营销服务的公司都对音乐营销认识不够全面，基本上停留在艺人营销的范畴，企业大多看中的是明星效应，找些现成的歌曲和企业的相关产品搭配。田文荣指出：“艺人营销、明星效应很早就有，谈不上新鲜。音乐营销很重要的一点，音乐是要为企业量身定做的，而且歌曲是企业自身的东西。而现在很多所谓的音乐营销案例，是企业在配合歌手和歌曲，完全是本末倒置。” 田文荣对音乐营销的定义是：音乐营销是指通过音乐特性结合相应的方式、手段达到营销目的，同时在整个过程中使音乐产品有效地充当媒介和商品。“单纯就音乐歌曲本身而言，仅仅是一种产品，所以音乐营销的实质是指我们在音乐范畴、领域内发掘有效的音乐资源以各种行为、手段和方式进行的营销及音乐产品自身的营销。” 音乐营销在国内的快速消费品行业运用得比较多，主要针对的是产品，更多的是用艺人代言的形式，以视觉为主、听觉为辅，多数靠视觉冲击，并没有通过音乐对人们的心灵产生感染和震撼。对于音乐营销而言，音乐是产品，也是媒介，而很多企业抛开了音乐，借助艺人的影响力，将艺人当作了媒介。但艺人不是产品，并且同时可以为多家企业和产品做代言，在某些情况下会使企业和企业之间、产品和产品之间产生混淆，造成品牌无法进行有效识别。而对于好的音乐产品而言，剥离开艺人，它依然承载着企业理念、精神以及产品信息，而在识别的层面上，通过音乐识别是唯一的，而艺人不是。 比如蒙牛和伊利就做得很让人摸不到头脑。很多人只知道一些明星每天在电视上喝这个奶那个奶的，却搞不清楚到底是蒙牛的还是伊利的。“我个人觉得这个事情挺可怕，当然这可能和它们两个产品总是把产品名字取的差不多也有很大关系。还有，现在企业很不注重挖掘自身自主的东西，那个明星火了，一大堆企业全扑上去。比如潘玮柏一会代言这个一会代言那个，他突然就从电视上冒出来了，你随便问个人，问问知道他给谁代言吗？一般的人都要仔细看看才知道吧？如果企业到最后推出的东西，大家都分辨不出来了，那确实就太遗憾了。”田文荣说。 实际上，国内的音乐营销起步比较早，早些年就有太阳神的“当太阳升起的时候”、小霸王的“RAP”“拍手歌”和娃哈哈的“我的眼里只有你”，而且效果很好，像太阳神和小霸王早已退出江湖，可品牌还是能为人记起。但在田文荣看来，像这样能真正将音乐作为主角拿到桌面上来的并不多。“由于中外文化差异的问题，实际上国内很少有企业真正了解音乐营销的意义，基本上还停留在艺人营销的范畴，主要是找些当红歌星，或是找些现成的流行歌曲，来为企业所用，这只能说是广告行为、明星效应，还达不到音乐营销的层面。企业自我的东西太少了，跟风的情况比较严重。音乐营销是一个持久战，最终要确立一套完善的企业音乐识别系统，而且主角是企业，音乐所承载的也是企业自身的信息和文化理念。现在国内企业大多做的更像是音乐促销。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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