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我们究竟销售什么?


中国营销传播网, 2006-11-17, 作者: 王成福杨树, 访问人数: 8529


  销售是从陌生到熟悉,再从熟悉到陌生,从陌生再到熟悉,周而复始螺旋式上升的;销售人员也就是这样百炼成龙的。铸就飞龙在天的“天龙九步”是什么?我们在此与大家一起探寻一下。销售看起来很美,做起来却很难。退尽浮华,返朴归真,剥去销售的外衣,我们究竟销售什么?由销售的几个层次说起。

  第一步:销售产品

  我们从开始做销售的那天起,第一个接触的就是产品,我们被告知要把它推销出去。所以我们要熟悉自己的产品,以产品为中心进行销售,产品便成了我们的销售起点。产品是第一位的,销售人员是第二位的。现在国内有很多外贸型企业就是这个样子的。销售产品的过程使我们体味到,销售产品需要创新型的产品支持,好产品自己会说话,只要尽最大可能让人们使用它即可。我们所有的营销主题都是围绕产品开展的,方法、技巧服务于产品,不断地挖掘出产品的差异化;此层次销售的根本一点就是:展示产品价值最大化或最大的差异化。王婆卖瓜自卖自夸,找出产品的亮点,然后放大化。如果没有创新型的产品,那就要创新销售技艺了,用销售技巧来弥补产品不足,先天不足后天补,产品不足营销补。销售产品此为营销一段。

  第二步:销售人品

  随着产品同质化程度的提高,销售产品层竞争日趋激烈,先天不足就表现的更加明显;人们开始发现产品可同质化,但人要想同质化却很难,销售的焦点便由产品转向了人。销售人员职业操守被重视了起来,销售人品成了销售中的一把利剑。实际上人品是高于产品的,生意的基础是人,销售自己应在销售产品之前。于是在销售市场就有了一本热销的书叫《卖产品不如卖自己》。人品为产品注入更好的生机、活力和人性化,人品+产品的销售方式更容易获得成功。在这个层面上销售人员是第一位的,产品是第二位的。销售人品此为营销二段。

  第三步:销售服务

  在即时消费时代大行其道的时候,人们发现快餐文化消费已不能满足消费者的需求了,于是激烈地竞争又将销售行为推进了一个层次:就是销售服务,通过拉长销售的过程来制造销售优势。国内的海尔以其五星级服务在销售服务中挖得了第一桶金。格力空调又推出包修六年,大包式服务,在服务营销中异军突起。还有新郞西装终身免费干洗等等。服务成了产品销售中的一剂强劲蒙药,催生了一个销售服务的大市场。IBM的转型由销售产品转向销售顾客的解决方案,是销售服务中的典型案例。人们逐渐意识到服务更易创造价值。这不由得让我们想起了一句话:产品的生命是有限的,而为人民服务是无限的;我们要把有限的产品生命投入到无限的为人民服务中去。恋爱中也常听到这样一句话:你最爱的,往往没有选择你;最爱你的,往往不是你的最爱;而最长久的,偏偏不是你最爱的也不是最爱你的,只是在最适合的时间出现的那个人。我们销售的不一定是最好的产品,也不一定是最好的人品,但我们会对消费者说:我会好好对你一辈子的。有这一句话足矣。销售服务此为营销三段。

  第四步:销售顾客体验

  有了销售行为的后移,也就有了消费行为的前置。把消费行为提前,让顾客提前感受产品或服务所带给他的价值。销售顾客体验,是在顾客不用先掏空腰包时仍然可以享受产品或服务。不拥有一样可以享受,培养顾客的使用经验也很重要;让这体验慢慢融入顾客的生活,当一担不拥有成为一种不习惯时,销售的机会就来了。汽车的试驾,数码产品的免费体验店,食品的试吃,化妆品的试用,还有按摩床都设体验中心可以免费试睡,甚至洗浴器、浴缸厂家还让美女当街宽衣洗浴,先不说这是不是操作,但从预置消费行为的角度来看,确实做得够提前,也够大胆。只要是能够提前展示出来的,商家是一点也不会保留,在销售顾客体验上是做足了文章。体验营销又成为销售中的又一杀手锏。销售顾客体验此为营销四段。

  第五步:销售再投资

  销售不是一次性的,销售是一场永无止境的比赛。销售不是挤牙膏挤完就扔,销售看重的是远景,要把每次销售都看成是再投资,销售的交易完成并不是成本转化成利润的结束,而恰恰是利润的开始,成交才真正是销售的开始。消费者是懒惰的,是害怕冒险的,他们会选择自己熟悉的产品;所以很多调查显示:老顾客对企业的贡献率是巨大的。忠诚的顾客是培养出来的,顾客的忠顾度是你的投资收益。销售不是掠夺,也不是占有,而是共生共荣。松下幸之助说过:与和自己有往来的公司共存共荣,是企业维持长久发展的惟一道路。由此可见以投资的心态从事销售将会得到永续的丰厚的回报。销售再投资此为营销五段。


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