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新产品与目标消费者的特性关联


《销售与市场》2000年第八期, 2000-08-23, 作者: 徐会琦, 访问人数: 3812


  新产品上市能否寻找到恰当的卖点,是能否达到产品畅销、建立品牌的重要方面。所谓“卖点”无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品与生俱来的,另一方面,是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

  新产品上市提炼恰当的卖点,有一些基本的环节和要素需要掌握:

  1.产品的目标市场定位。要根据消费者需要、竞争对手等一系列情况,确定出产品的真正消费群。一个准确的市场定位是能否提炼出恰当卖点的重要基础。这就要在对消费心理认真分析研究的基础上,审视、挖掘、整合产品的整体概念,并运用Benchmarking原理分析研究竞争对手,寻找出差异概念、突破点。

  2.寻找到消费者购买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用、利益之所在;产品的品牌、质量、特色等;产品的服务、维修、保证等。

  3.提炼卖点。要把消费者购买本产品的理由进行提炼,找到那个容易被消费者接受的差异化的概念,并准确地、以一种丰满有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者,以引起消费者的关注、接受直至于忠诚。

  由于消费者的需要多种多样并且是不断发展变化的,因此新产品上市的卖点也是多种多样的。一般说,最常见的是从以下几个方面寻找卖点:

  1.“卖专家”。就是新产品上市时,引用权威言论、权威发表的文章,参考权威数据,借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。

  2.“卖技术”、“卖工艺”。就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点,提炼出差异化的概念。如海尔“计时洗”热水器,运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼,以卖点“高科技,使您节电、安全还方便”凸显利益,受到消费者的青睐。

  3.“卖品质”、“卖功能”、“卖方便”。这是从产品的品质、功能方面寻找买点。如当初日本的SHARP收录机,在音质音效方面并没有什么特别,而以其具有电脑点曲的功能方便了消费者的操作,这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。

  4.“卖价格”。从新产品与同类产品的价格或性价比的对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场,“价格便宜”是该市场的一个主要“卖点”。只要对产品的品质性能有把握,这种低价格对于消费者当然有无比的吸引力。

  5.“卖服务”。从提高消费者的满意度即如何使服务超越消费者的期望这个方面寻找卖点。在我国家电行业中,海尔是从服务中寻找卖点的典型代表,如它曾提出“三全快乐”服务,即全员、全时、全面还要让你快乐的服务,根据这个卖点设计了一系列服务承诺,由此产生了服务附加值,它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。

  6.“卖形象”、“卖时尚”、“卖品牌”。即根据某种产品的市场形象定位、消费者认可的流行时尚和消费心理,寻找卖点。品牌也是决定消费者购买的关键性要素之一。YAMAHA推出“越野霸王——125”摩托车时一炮而红的关键在于它的卖点迎合了年轻消费者追求时尚的消费心理,强调“野性”与“帅气”,诉求重点则在于“像野马一样,能在各种道路上自由自在地驰骋”。

  7.“卖感觉”。所谓感觉就是企业以服务或者产品为载体,为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。“卖感觉”也就是围绕于此挖掘卖点。今天,这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。在竞争激烈的软饮料市场上,1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战就是一个典型的“感觉促销”大战:张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。

  8.“卖情感、卖公益”。即寓销售诉求于情感、公益之中。美国福特汽车公司曾经策划了一系列“关心您”的广告,其高明即在于此,一方面赢得了赞助公益的美誉,提升了企业形象;另一方面又可享受销售的成果。其广告的主要内容为:

  ●在高速公路上,您不再孤立无援——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您!

  ●在高速公路上,一双油污但温暖的手——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您!

  ●在高速公路上,福特帮您再上路——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您!

  以上几则广告主题简单但却温馨感人,因此,它隐含的“卖点”也就不在话下了。

  此外,还有“卖通路、卖管理”(把直销与零售、代理等相结合,方便消费者购买)、“卖气氛”(卖点气氛塑造)、“卖知识”(介绍产品生产和消费的相关知识)、“卖文化”、“卖梦想”等等,需要企业灵活而准确地把握。■





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