在营销过程中,企业所做的一切努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者已成为制定营销策略的基础。

　　很多企业想去了解消费者，但缺乏方法和工具。因此，大多时候是在凭感觉去了解消费者，制定营销策略的。

　　在对消费者研究中，消费者的“购买行为”研究又是最重要的，直接与企业的销售相关。对消费者购买行为有充分了解后，企业就能有针对性的采取营销措施，提高营销成功率。

　　因此，了解消费者的购买行为，对企业营销策略的制定至关重要。

　　二、消费者的四种购买方式

　　以产品对消费者重不重要，我们可以将消费者分为两种：高度参与型和低度参与型。

　　如果一个产品对消费者很重要，如价格很贵，或者与自身形象有关，购买时有一定风险等情况下，消费者会主动的，比较深入的参与到购买中去。称为“高度参与”。

　　相反，像牙膏，矿泉水，食盐等产品，对消费者的影响不会很大。在购买中，消费者一般会处于比较被动的状态，对整个购买过程的参与程度也不高。因此称其为“低度参与”。

　　以消费者在购买产品前做不做思考，又可将消费者分为两类：思考决策型和不思考型。

　　以上两种情况交错，就形成了四种完全不同的购买方式。见下图：

　　三、四种购买方式的区别

　　四种不同的购买方式有什么区别？不同方式下的消费者各有什么不同的特点呢？

　　从图中可以看到，不同方式“购买程序”是不一样的，“了解品牌的方式”也是不一样的。

　　“复杂决策”的消费者是通过“认知方式”了解购买信息的，即，他们会主动去了解、搜集各种信息，然后对信息进行比较、评价等处理，最后产生购买。

　　这是一种常规的认知过程，很多营销人员以为所有消费者都是这种认知方式，因为消费者有理性的认知和分辨，营销手段容易奏效，在营销中会容易些。经常有这样的情况发生，厂家非常纳闷，我的产品确确实实是好产品，确实比人家的好，广告也作了不少，可消费者为什么就是不理我呢？他不知道，事实上，大多低度参与的消费者是处于沉睡中的。当他在声嘶力竭吆喝的时侯，消费者是睡着了的。

　　也就是说，当产品与消费者关系不大，消费者在“有限决策”购买时，是通过“被动学习”方式来了解信息的。即，消费者是很随机，很被动去了解信息的，他对广告等信息是不感兴趣的，他也很少会把看到的广告与他要买的产品联系起来。同时，由于产品与自身关系不大，消费者会在买了产品之后，才对品牌进行评价。这是一个与高度参与购买完全不同的特征，对营销决策的意义也是非常大的。

　　而当消费者买某一品牌的产品不停的获得满意后，他就会形成一种条件反射，不经过思考，就能决定购买，买完以后再来评估是否满意或者根本不会对产品进行评价。称为“品牌忠诚”或“习惯性购买”方式。如可乐，牙膏等。

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