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关系型营销渠道战略

——中国摩托车市场营销战略发展趋势


《销售与市场》2000年第八期, 2000-08-23, 作者: 庄力, 访问人数: 8580


  今年以来,中国摩托车行业出现了一大往年并不多见的现象,此即不少厂家不惜血本提高营销会议档次来增强厂商之间的合作关系:高原之星珠峰光阳公司于年初在成都总府假日酒店召开2000年营销工作会议,特别邀请了西藏自治区高层领导人出席讲话,又邀请亚洲飞人柯受良及藏族歌唱家才旦卓玛前来歌舞助兴,商家们兴致勃勃地观看了文艺界明星的表演,同时还喜滋滋地接受了珠峰公司价值上千万元的物质奖励;参加1999年全球财富论坛年会的60余名跨国公司老总刚刚离开上海会议中心,远在东南沿海的厦杏三阳又不失时机地召集数千名经销商 齐聚于此,让商家亲身感受曾召开世界级商界巨擘会议的会议中心气氛,会场上经销商群情振奋,振臂高呼“新纪元,新行销,新行动”;踏板王国浙江吉利集团则将经销商队伍拉至素有“东方明珠”美誉的香港召开营销大会;建设雅马哈率领有数千名经销商的队伍至西南边陲旅游重地西双版纳召开销售大会,会后经销商观光旅游,饱览风景名胜;儒雅的力帆轰达总裁则在2000年营销会议上向台下数千名经销商深深地鞠了一躬,感谢经销商对厂家的支持;近年来销售业绩一路飑升的钱江集团则将3000余名经销商邀至人民大会堂召开销售会议,一些商家自豪之至……现在的厂家不但给予经销商足够的返利奖励,还提高营销会议规格,将经销商地位提高到一个极为重要的层次。提高营销会议规格是厂家近年来采取的一种新型竞争战略——关系型营销渠道战略的一大表现,这种20世纪90年代后半期兴起的营销渠道战略目前正被许多厂家所重视,并焕发出强大的生命力。

 

  随着摩托车品牌日益增多以及市场竞争日趋激烈,中国摩托车企业竞争手段也日益多样化,近年来除了价格竞争、品牌竞争、服务竞争、质量竞争等传统的竞争手段外,许多厂家还加大渠道竞争力度,采取各种各样的策略来争夺销售网络资源,建设忠诚于己的营销网络体系。在这场竞争中,关系型营销渠道战略成为摩托车企业渠道竞争战略的重要内容。

  所谓关系型营销渠道战略是指摩托车生产企业为了提高营销渠道的运作质量和效率,在保证厂商双赢局面的情况下,从团队的角度来理解和运作厂商之间的关系。厂家确保商家获得足够利润和自身价值需求(如社会地拉的提升、精神荣誉等)的实现,同时要求商家向厂家做出巩固和扩大销售、提高顾客满意度的承诺。厂家以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者提供更具价值的全方位服务,最终确保整体营销战略目标的实现。关系型营销渠道战略的特征决定了它具有充分的竞争价值和旺盛的生命力。摩托车营销专家认为,关系型营销渠道战略将是21世纪初期中国摩托车市场营销战略发展的大趋势。

  

产生基础

  1995年我国摩托车产量达到783万辆,全行业首次出现了供过于求的历史性局面,摩托车市场由此进入买方市场,厂商关系随之发生了根本性改变。厂家为了争夺更多的市场份额,开始向经销商提供优惠政策和做出利益上的保证承诺以吸引经销商购买,厂商之间的合作关系开始加强。1996年浙江钱江集团推出著名的“钱江模式”,在全国市场实行封闭式销售,并以专卖店为中心建成辐射区域市场的销售网络,代理制特别是区域代理制度开始推行开来。代理制度的推行标志着商家地位提高的开始,但是这种地位提高与关系型营销渠道下的厂商“利益共同体”关系仍有相当大的差别。

  1996年至今,各地组装摩托车的成车企业越来越多,摩托车品牌也逐年增多,代理商和零售商有较多的品牌可供选择,而相比之下区域市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较少。代理商和零售商的谈判地位逐年提高,销售权力让渡出现了两次飞跃:第一次飞跃是销售权力由厂家让渡到代理商,第二次飞跃是由代理商让渡到零售商。在市场经济日趋成熟的过程中,零售商谈判能力和销售权力逐步加大的重要原因在于:1.零售商资金实力逐步增强,不少零售商有了充裕的资金积累,具备了大批量进货的能力;2.零售商是销售的末端环节,是摩托车企业在当地企业形象、产品形象、品牌形象的代言人,也是产品流向市场的“守门人”,同时消费者购买行为极容易受零售商控制;3.部分零售商通过连锁经营扩大了自己的分销网络,形成了一批零售业的小巨人,如浙江中义等。这两次权力让渡的时间界限不是非常清晰,时至如今有些企业还停留在代理商阶段,而有些则已发展到零售商阶段,有的则属于混和阶段。但是无论发展到何种阶段,厂家都必须着力巩固与代理商、零售商之间的关系,关系型营销渠道战略也就应运而生。由于发展阶段不同,由此也产生了形形色色的关系型营销渠道模式。

  

战略特征

  虽然许多厂家意识到巩固渠道关系在现代市场竞争中的重要性,但由于营销观念没能及时实现转变,营销渠道运作不合理,由此出现了厂商关系依然较为松散的状况,这主要表现在:厂家缺乏完整、系统和标准化的经销商甄选标准和过程,对于经销商业绩考查主要着眼于销量;在整个营销渠道链中,各利益主体各自单独做出价格、促销决策,缺乏必要的协调和支援;厂家与代理商、零售商无系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制;厂家着重于产品销量,忽视了市场管理;销售人员主要扮演订单承接人的角色等。这些情况甚至曾在某些厂家表现较为显著,结果扰乱了市场,损害了厂商关系,在有些地区甚至出现经销商集体抵制销售事件。但是也有不少厂家根据企业营销资源、市场竞争能力及竞争战略的不同,探索出不少成功的关系型营销渠道模式,巩固了厂商关系,收到了较好的效果。目前我国摩托车企业主要关系型渠道战略类型及特征如下表:

  为使大家更加清晰地了解关系型营销渠道运作办法,笔者选择了某家著名摩托车企业关系型营销渠道战略实施状况做实证分析:

  一、经销商管理

职能管理内容
甄选制定严格的考核标准,从规模、资金实力、财务状况、销售能力、销售额及增长速度、仓储能力、运输能力、社会关系和影响、市场管理能力、对品牌看法和态度、营销道德等多个方面对经销商进行考评,从中甄选出符合企业标准的经销商。
培训不定期组织经销单位业务员、营销员和维修服务人员进行专业培训,提高经销单位销售和服务水平,培训内容包括企业文化,管理制度,产品特征,商务礼仪等。
评价制定包含销量、品牌支持、辅货率、售后服务水平、顾客满意度等多项指标的考核体系。
激励制定较高的精神奖励和物质奖励标准,通过加大返利和规范市场等措施提高经销商利润水平,不定期组织高规格的销售服务,邀请表现优秀的经销商至国外考察,颁发荣誉证书和奖章。

  二、厂商主要职能分工

渠道主要职能企业经销商说明
营销计划制度主持参与区域市场经理和代理商联手制定区域市场营销计划,区域市场经理主持制定,经销商协助制定
销售政策制定主持主持或参与区域经理征求代理商对厂家销售政策的看法,在此基础上厂家制定区域市场销售政策。
库存管理协助主持经销商交纳风险保证金,对仓库成车配件进行管理
仓储提供 主持经销商拥有自己的仓库
零售覆盖参与主持经销商带领自己的营销队伍将产品分销给零售商
零售商支持参与主持向零售商提供优厚的物质条件
产品分销参与主持经销商拥有自己的销售队伍,并通过销售队伍将产品分销给零售商,厂家业务员派人协助分销。
促销设计主持 厂家在CI战略的统领下,确定促销和广告宣传的表现手法,风格,商家负责执行。
促销执行参与主持经销商执行广告宣传方案。
新产品开发主持参与经销商提出新产品开发构想,厂家技术人员在综合意见的基础上进行开发。
新产品生产 主持经销商自主开发新产品,自主采购配件和组织生产,厂方提供设备和人力支持,经销商在厂方划定区域内自主组织分销
售后服务参与主持厂家提供配件,售后服务车和制定售后制度,经销商在厂家指导下主持售后服务工作。

  

  

价值评估

  一、厂家能够从彼此信任的关系中获取更高的利益。厂家与经销商结成关系型联合体后,经销商对厂家持有较高的信任度,在产品推介和售后服务方面的兴趣大大增强,该品牌在其所有销售产品中的比重大大提高。笔者曾主持山东市场某摩托车企业关于零售渠道信任度与主要考核指标完成情况关系的专项课题研究,研究结果表明零售商在对厂家信任度较高和较低的情况下,主要考核指标完成情况存在较大的差异,见下表:

主要考核指标低信任度高信任度
新品牌替代倾向100155
销售增长率100150
品牌销售比重100200
售后服务水平100175
顾客满意度100225
推销频次100300
 

 

 二、获取顾客信息。如今,信息在市场竞争中的作用越来越重要,企业成功的保障在于“尽量接近顾客,真正的接近,每一分钟都要接近”。要做到每一分钟都要接近,通过零售商及时收集市场信息是较为有效的方式。虽然由于计算机普及不足,现代信息收集方式如POS、条形码等我国摩托车领域还未广泛应用,但零售商可通过建立用户信息档案等方式收集用户信息并向厂家反馈传递。这种方式远比厂家通过问卷调查收集消费者信息更为迅速、全面和有效。

  受落后的目录管理方式的影响,当前中国摩托车行业供过于求、品牌多、零售网点相对较少的现象将会在长时期内存在,如何充分挖掘销售网络销售潜力,提高销售网络对本企业产品的偏好程度,将是企业孜孜以求解决的问题。在这种情况下,实行关系型营销渠道战略,建立“厂商利益共同体”将是21世纪初期摩托车企业的必然选择。浙江钱江集团率先实行关系型营销战略,取得了1998年销售摩托车38万辆,1999年销售68万辆,2000年1~2月销售业绩进入行业前2位的好成绩,为摩托车企业树立了榜样。目前钱江的关系型营销渠道模式已成为许多企业学习研究的对象,甚至有不少大中型企业也改弦易辙,开始效仿钱江。“钱江模式”虽然行之有效,但并不是厂家惟一的选择。市场竞争日趋激烈,对别人亦步亦趋只会永远落后于人,“求异创新”才能克敌制胜。随着市场研究的逐步深入,中国摩托车企业需要探索出更多更有效的关系型营销渠道模式。■(编辑:弓木)



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