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CCDVTP:科特勒最新营销模型 7 上页:第 1 页 二、从单向的促销向双向互动的沟通转变 从促销转为沟通,并不是什么新概念,几年前,就有“4P”转为“4C”的理论出现。但是,以前的沟通还只是作为市场营销的一个子功能,现在科特勒先生的新营销模型中,沟通已成为与创新相提并论的重要职能。 说心里话,对很多营销人员来说,沟通只不过是“说服”的代名词。不管采取什么方式,我最终一定要说服你,这样的沟通是不会有什么好效果的。营销界曾经有个一个很有意思的说法,最好的营销人员是外表象乡村中学教师一样挚朴的人,而不是衣着光鲜、口若悬河的人。真正的沟通是双方充分“理解”,要求营销人员一定要学会“聆听”,要充分尊重客户的意见,充分了解客户的问题。我不是一定要把我的产品卖给你,我只是向你提供我解决问题的方法,让我们共同探讨解决问题更好的方法,这才是沟通,才能引导企业的创新。 科特勒先生在建立品牌的四个步骤中提到“价值主张”,他认为品牌的价值主张,就是一个该如何与客户沟通的问题。品牌的价值主张,也不是简单地追求说服客户,而是要引起客户与你的心灵共鸣。比如中央电视台广告部推出的“心有多大,舞台就有多大”,就让多少企业家心动不已。 三、从模糊判断到科学的效果衡量转变 在科特勒先生的新营销模型中,首次出现了“获利”(profit)的内容,这是与市场营销的实践要求密切相关的。长期以来,市场营销的有效性一直难以得到准确的计量,这也是困扰市场营销人的一大难题。 去年,我曾在《营销生产率—重塑营销的价值》一文中提到,由于缺乏对营销效果的有效计量,美国大部份企业的市场营销部门受到质疑,营销预算被削减,在董事会失去话语权。在近几年美国市场营销协会统计的论文中,研究营销生产率的数量高居榜首。科特勒先生也专门撰文讨论此问题。 营销部门只关心部门预算,由来已久。营销部门成了企业的成本中心,而不是利润中心。企业是否赢利、赢利多少,似乎成了财务部门的事。把“获利”放入新营销模型中,我认为是一个非常重要的信号,将迫使市场营销人认真关注自己每项营销活动的效果,学会从企业整体角度思考、解决问题,这也是市场营销发展的必经之路。 二十多年前,市场营销传入我国。记得87年我们在大学里学习的就是“4P”模型,现在课本内容基本没有变化。很多朋友反映,“4P”模型在企业实践中不是很实用,作为企业营销整体规划的工具,战略高度不够,作为具体的部门规划的工具,可操作性不足,觉得很困惑。我认为科特勒先生CCDVTP营销新模型的提出,为企业营销人员提供了战略思考的新思路,“4P”模型作为一种战术分析工具,将来仍有其重要价值。但是,建立适应新模型的、具有可操作性的营销战术、营销工具体系,任重道远。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: czyh@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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