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CCDVTP：科特勒最新营销模型 7 上页：第 1 页 二、从单向的促销向双向互动的沟通转变 从促销转为沟通，并不是什么新概念，几年前，就有“4P”转为“4C”的理论出现。但是，以前的沟通还只是作为市场营销的一个子功能，现在科特勒先生的新营销模型中，沟通已成为与创新相提并论的重要职能。 说心里话，对很多营销人员来说，沟通只不过是“说服”的代名词。不管采取什么方式，我最终一定要说服你，这样的沟通是不会有什么好效果的。营销界曾经有个一个很有意思的说法，最好的营销人员是外表象乡村中学教师一样挚朴的人，而不是衣着光鲜、口若悬河的人。真正的沟通是双方充分“理解”，要求营销人员一定要学会“聆听”，要充分尊重客户的意见，充分了解客户的问题。我不是一定要把我的产品卖给你，我只是向你提供我解决问题的方法，让我们共同探讨解决问题更好的方法，这才是沟通，才能引导企业的创新。 科特勒先生在建立品牌的四个步骤中提到“价值主张”，他认为品牌的价值主张，就是一个该如何与客户沟通的问题。品牌的价值主张，也不是简单地追求说服客户，而是要引起客户与你的心灵共鸣。比如中央电视台广告部推出的“心有多大，舞台就有多大”，就让多少企业家心动不已。 三、从模糊判断到科学的效果衡量转变 在科特勒先生的新营销模型中，首次出现了“获利”（profit）的内容，这是与市场营销的实践要求密切相关的。长期以来，市场营销的有效性一直难以得到准确的计量，这也是困扰市场营销人的一大难题。 去年，我曾在《营销生产率—重塑营销的价值》一文中提到，由于缺乏对营销效果的有效计量，美国大部份企业的市场营销部门受到质疑，营销预算被削减，在董事会失去话语权。在近几年美国市场营销协会统计的论文中，研究营销生产率的数量高居榜首。科特勒先生也专门撰文讨论此问题。 营销部门只关心部门预算，由来已久。营销部门成了企业的成本中心，而不是利润中心。企业是否赢利、赢利多少，似乎成了财务部门的事。把“获利”放入新营销模型中，我认为是一个非常重要的信号，将迫使市场营销人认真关注自己每项营销活动的效果，学会从企业整体角度思考、解决问题，这也是市场营销发展的必经之路。 二十多年前，市场营销传入我国。记得87年我们在大学里学习的就是“4P”模型，现在课本内容基本没有变化。很多朋友反映，“4P”模型在企业实践中不是很实用，作为企业营销整体规划的工具，战略高度不够，作为具体的部门规划的工具，可操作性不足，觉得很困惑。我认为科特勒先生CCDVTP营销新模型的提出，为企业营销人员提供了战略思考的新思路，“4P”模型作为一种战术分析工具，将来仍有其重要价值。但是，建立适应新模型的、具有可操作性的营销战术、营销工具体系，任重道远。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： czyh@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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