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“粉丝”营销


中国营销传播网, 2006-11-03, 作者: 俞雷, 访问人数: 9460


  我认识的一位疯狂的“玉米”决定要去买一台神舟电脑,原因很简单,因为这是她的偶像李宇春代言的品牌。  

  我们身边的这些“玉米”平时都很平和,但只要一提到她们的偶像,“玉米”们就会像月圆之夜的狼人一样,忽然变得你不认识。她们不是大声地附和你对她们偶像的赞美,便是极力反驳你的批评,总之,她们时时刻刻都不会忘记维护偶像的品牌形象,也时时刻刻都准备着为之战斗。  

  “粉丝”的时代

  这是一个偶像的时代,也是一个“粉丝”的时代。一个偶像,大到李宇春这样一夜成名的超级女声,小到一个论坛的“斑竹”,都会有自己的“粉丝”。这些“粉丝”通常都会坚定不移地支持他们的偶像,或者是“顶”。我自己也是易中天的“粉丝”,尽管易中天被某些大学的教书匠讽刺为“不学术”,但我还是从来没买过那些教书匠所谓“学术”的书,而是把易中天的书和DVD都搜罗了个遍。易中天也着实厉害,怎么算版税都上了千万,只要是书商不坑他。当然,我也有我的“粉丝”,“顶”我的人有不少自称是“鱼粉”或者“鱼丝”的,只要是我的文章登在了BBS或是博客上,他们就会来抢个沙发“顶”一下;他们也会跑很多家书店去搜我3年多前出的书,尽管那书市面上已经很少了。  

  不仅仅是大小偶像们有“粉丝”,事实上不少产品也有“粉丝”。我做设计师的弟弟便是苹果电脑的“粉丝”,甚至因此还把MSN上的名字也改成了Mac。对于这些苹果电脑的“粉丝”而言,苹果就是他们眼中的圣殿,微软则是黑骑士的邪恶城堡。  

  “粉丝”一词来自英语Fan的复数形式Fans,意思是狂热者和爱好者。这个词语的发扬光大还是近几年网络兴盛的事情。在历史上,尽管几乎每个年代都有偶像和“粉丝”,但他们缺乏一个沟通平台,也无法像现在一样真正地形成一种力量。

  “粉丝”所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。对于营销者而言,要想自己的产品拥有广大的“粉丝”市场,就必须要理解它(或者是他、她)所面对的消费群体,并且和这个群体建立长久的关系。“粉丝”营销和传统的营销方式是不同的,宝洁是传统营销方式的杰出代表,他们的市场营销,通常可以概括为这样的一个公式:SOM=NPD+Promo+Adspend+ACV。SOM代表着市场份额,NPD代表新产品开发,Promo代表促销,Adspend代表广告费用,ACV则是销售量。这个公式的意思是,营销的最终目的是扩大市场份额,而市场份额则由四个要素决定:持续的新产品开发、各种名目繁多的促销方式、大量的广告和无处不在的广泛分销。

  上面那种公式看起来是没错,但真正有这么多钱去推动这个营销过程的也只有巨头公司。然而,这些巨头公司哪怕花了巨额的广告费也未必真的就有“粉丝”,更别说是“粉丝”的狂热支持了。宝洁的SK-Ⅱ出事之后,它的消费者很少有继续坚定不移地支持这个产品的,恰恰相反,消费者把宝洁的分公司给砸了。拥有众多“粉丝”的哈雷摩托也曾经遇到过类似的产品质量问题,但“粉丝”们并没有抛弃这个品牌,他们甚至认为在修理部弄得满身是机油才符合哈雷摩托迷的“坏男孩”身份。这两家公司的不同之处在于,一家高高在上,一家与“粉丝”们融为一体。  


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关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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