向“粉丝”们营销

　　仔细分析那些拥有庞大“粉丝”群的产品品牌或个人品牌，你不难发现，人性是贯穿“粉丝”营销始终的一条清晰主线。苹果电脑不仅仅是酷，更是人性化，它的系统每年都会升级，而一般PC的Windows系统要隔好几年才会升级；苹果强调一体化和好看好玩，以前的苹果甚至没有一颗螺丝钉。苹果的“粉丝”也很少会更换这个牌子的电脑，他们经常会聚集在一起津津乐道使用苹果的每一个细节，但是我，却恨死了过去两年使用的热得可以煎鸡蛋的Dell笔记本。　　

　　易中天自我嘲讽他的节目是大萝卜，但是他极重视与读者或观众的交流，这在他的每一次百家讲坛的节目中都能体现。易中天甚至会在央视当众表演古代的跪坐，这样的行为深深打动了万千“易粉”的心。李宇春拿着两根玉米棒的宣传画面也经常出现在不同媒体中，因为她知道，使她这位普通四川女孩获得如此童话般成功的，正是背后强烈支持她的“玉米”。　　

　　“粉丝”们当然也会表现出强烈的爱憎。这事实上正是人性的两面，爱和憎总是并行的。也正因为有这样的爱和憎，才使得品牌和偶像能更强烈地印入人的脑海，也更能激起更大的情感认同或者是情感排斥。品牌和偶像，也正是通过这样的爱和憎被定位了，他们都是通过消费者或者“粉丝”的情感来定位的，而爱和憎，恰恰就是两种最强烈的情感。　　

　　“粉丝”们也正因为这样的情感组成了一个个团体。易中天代表了老百姓对娱乐学术的一种快乐，李宇春代表了青少年群体（当然也有更大年纪的）的造梦梦想，苹果代表了区别于他人的品味和圈子，哈雷摩托则代表着叛逆的“坏男孩”。“粉丝”们在这些团体里面不仅仅是获得了归属感，他们同时也义务成为了品牌或者偶像的积极宣传员，并且不计报酬。这有什么关系呢？因为他们热爱这些人和物，这是他们生活的一部分，情感的一部分。　　

　　平庸的产品和伟大的产品的区隔很大程度上就在于有没有“粉丝”。但利用程式化的市场营销手段，对塑造一个拥有巨大“粉丝”市场的品牌，作用是有限的。一个品牌之所以得到“粉丝”的拥护，不是因为这些工业化的传统营销手段使然，也不是因为这些品牌在媒体上王婆卖瓜的广告，而是因为这些品牌本身就没有销售者和使用者的界限，也没有买和卖的绝对立场关系。这些伟大的品牌的始作俑者都狂热地热爱自己的产品或者狂热地热爱自己所从事的工作。乔布斯狂热地追究用户体验和“本源”，才有了iMac与iPod这样伟大的产品；郭德纲的“钢丝”，也未必个个都懂相声，但是感染他们的正是郭德纲对传统相声艺术的热爱。　　

　　所有拥有“粉丝”的品牌，他们都有一个狂热的推动者在背后，他们的本质，正是人性的光辉。而正是这些人性的因素，决定了这个品牌会被大众接受。所以，向“粉丝”们营销的秘诀正是“不营销”，并且置身于他们之中，了解他们的感受，了解他们的喜好，并且成为他们的一部分。有谁会拒绝自己的朋友呢？但我们却讨厌推销员，讨厌欺骗我们的广告商。　　

　　我曾经和一位财经作家探讨过关于如何对待读者的问题。我对他说，读者来信我都会小心翼翼的每信必回，因为是他们决定了我的作品的市场地位。但他不以为然，并且教育我说“不要把读者当一回事”。我没听他的，所以我业余写的书卖得要比他专业写的书好很多。因为我知道，无论对产品品牌或个人品牌而言，能左右你的正是你的“粉丝”。　　

　　本文发表在《首席市场官》06年11月的俞雷专栏。

　　作者的联系电话是13336013078，电子邮件：yulei@umg.com，欢迎一起探讨本文。　　

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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