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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 文化营销:重塑美峰餐饮集团品牌

文化营销:重塑美峰餐饮集团品牌


中国营销传播网, 2006-11-03, 作者: 吴傲冰叶生陈育辉, 访问人数: 3433


  中国餐饮市场风起云涌,餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。作为餐饮企业,如何面临市场激烈竞争塑造自身餐饮品牌?如何强化区域市场的品牌影响?如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张?如何进行中式正餐的连锁经营以谋求规模化发展?这是令很多餐饮企业头疼的问题。

  香港美峰餐饮集团品牌战略的实战案例可为我们展示一个生动的答案。美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构,其中兰州美峰已经在内地走过了十年风雨。

  在餐饮业竞争激烈的市场环境下,企业不进则退。由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划,美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备基础,但存在一定缺陷,是否应当放弃而起用另一品牌?要进军全国重点餐饮市场,美峰品牌是否能够支撑?另创崭新餐饮品牌是否成本过高?如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展?是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略?在此背景下,美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机,加快市场发展步伐,提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。  

  品牌规划:立体化重塑餐饮品牌  

  我们是负责该项目的策划团队,在对企业内部进行总体的调研之后,又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研,并根据客户实际情况确立了总体操作思路。

  1、品牌战略规划:在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展,必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位,才能有效指导规模化发展。

  2、品牌文化策划:餐饮业已经进入文化营销阶段,需要对品牌核心价值进行提炼,并总结归纳十年餐饮关键经营因素,形成美峰品牌文化。

  3、品牌应用设计:原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要,必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。

  4、品牌传播推广:品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播,有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。  

  品牌战略: 确立母子品牌管理模式  

  美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强,逐步形成国内强势餐饮品牌,必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍,形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。

  对于国内餐饮市场而言,“美峰集团”是一个崭新品牌,这使美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式;但在实际运营中,各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。

  同时,在未来扩张发展过程中,还将面临着“美峰集团”与“兰州美峰”的品牌竞合问题,即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌,与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾,客观上影响了美峰品牌的塑造。但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释,同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定,以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位,削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。

  在进行系统的美峰品牌规划思考之前,我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调,这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么,或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么,只有解决了这个关键问题,才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。

  我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限,是不再满足于中档定位品牌的经营,而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合,同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。

  在此基础上,我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到,餐饮业发展的特点是通过融会贯通,讲求结合菜系、菜式、流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合,以分担单一菜系或菜式的经营风险,保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性,美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。

  由上述分析我们确定: 

  1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌;“美峰集团”是美峰母公司品牌,其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为母公司商号载体。

  2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档,使之与其集团品牌相配称,以统筹属下各档次定位的品牌组合。

  在总体品牌架构模式建立的基础上,我们规划了美峰品牌战略5年目标描述:

  

  香港美峰(美峰) 北京美峰 兰州美峰 其它子品牌

  香港美峰餐饮集团有限公司 北京美峰餐饮管理有限公司 兰州美峰餐饮有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌

  123品牌发展步骤 5年 拥有国际化资源运作能力的中国一流餐饮管理集团 中国餐饮新锐品牌中式高档餐饮强势品牌 西北中式中高档餐饮领导品牌 引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌  


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*某特色餐饮单店营销之道 (2010-12-30, 中国营销传播网,作者:沈菏生)


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