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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 文化营销:重塑美峰餐饮集团品牌

文化营销:重塑美峰餐饮集团品牌


中国营销传播网, 2006-11-03, 作者: 吴傲冰叶生陈育辉, 访问人数: 4073


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  品牌文化:寻找核心价值  

  美峰品牌战略规划的基本流程,首先是基于公司中长期发展战略规划,但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统,以便于企业内部与社会公众识别区分,并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想,同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。

  美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素,侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。

  品牌核心价值是一个品牌的精髓所在,它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么,包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值,才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥,使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。

  不少人可能在理解品牌核心价值时,会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益,以物质利益驱动购买的产品卖点(独特的销售说辞),或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体,情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。

  在这个品牌核心价值理念的指导下,美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了:实现饮食“艺术科学化,科学艺术化”的境界,打造成功人士第一选择的餐饮品牌。

  美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功?每个人都有自己的奋斗目标,能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日,便是“喜悦”之时。因此,都市人的“成功”文化与中国传统的“喜”文化自然结合,“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。

  经过进一步总结提炼,美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新,从洞房花烛夜到尽享天伦之乐,将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中,独创出美峰的“成功八喜”文化:洞房花烛夜(婚宴)、新婚添龙凤(满月酒)、金榜提名时(谢师宴、毕业宴)、他乡遇故知(朋友聚会)、升官又晋爵(庆功会)、财源纷纷至(欢庆会)、家和体魄健(结婚记念日)、尽享天伦乐(寿宴)。

  品牌设计: 传播品牌文化的有效渠道

  品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中,品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下,我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。

  在此基础上,我们延伸了美峰VI的全套设计,为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统(美峰之歌)、企业环境EI识别系统(美峰八喜图)、企业宣传识别CI系统(美峰内刊)、企业网络识别DI系统(美峰美食网、美峰餐饮企业网站),从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石,也是美峰品牌文化传播的有效渠道。

  我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂,世界心”的设计理念,在构图元素上充分吸取了民族文化的精华,在造型上吸纳国际造型艺术的精髓,使标志充分体现企业文化理念,同时也展现了公司国际化的视野。

  品牌传播:运用整合营销传播策略

  品牌是一种告知. 没有品牌传播也就没有与消费者的感觉沟通。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后,品牌传播就是企业的决定性战略手段。美峰品牌传播手册主要分为三大部分:品牌识别是第一部分,惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体;在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后,整合运用多种资源与手段进行行销与传播,运用整合营销传播策略,这为第二部分;在整合营销传播策略的指导下,以一年为一个计划期,以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时,还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。

  我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则:

  低调务实、高效切入是其传播规则;

  基于餐饮的特点,高档传播,不以广告为主体,而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点;

  美峰应当开展文化营销、品牌营销;

  结合服务品牌的特点,但不应停留于传统的酒香不怕巷子深,是金子总是会发光。

  我们还为美峰策划设计了美峰餐饮店面传播方案、美峰VIP客户管理、软性公关、适度广告投放、宴会企划案、赠品促销企划案、主题企划案等一系列品牌整合传播推广方案。

  目前美峰集团已经在北京、上海、广州实施开店计划,在总体餐饮品牌战略的实施过程中已经取得了极大的效果。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: ben-ye@16.com

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*某特色餐饮单店营销之道 (2010-12-30, 中国营销传播网,作者:沈菏生)


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