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给执行加上“紧箍咒”


中国营销传播网, 2006-11-01, 作者: 郑宝洪, 访问人数: 2349


  每个人都有自己的梦想,每个企业也都有自己的发展愿景,作为现代企业的总部是设计愿景的人,中层是为愿景搭建架构的人,而员工就是为愿景编网的人。最初每个企业都是踌躇满志地从起跑线出发,但遗憾的是并不是每个企业都能到达愿景的终点。有人说,现代市场运作的成功,30%靠清晰的企业战略,40%靠可靠的执行力,30%靠良性的市场环境,而在同一行业的多品牌竞争中能够脱颖而出的,均归于战略的创新,创造性的经营模式,打造出与竞争对手之间的差异性,执行力是至关重要的因素之一。

  在现代营销工作中,决策与执行之间的隔阂无处不在,总部制订的营销决策到执行层受到变通,执行层则认为总部对市场不了解,制订的决策不适合市场,导致决策很难执行,总部又认为营销决策的制订已经过反复论证,并且营销的思维具备前瞻性,客观上讲,执行层在执行的过程中势必会遇到种种的困难,甚至导致执行的失利,鉴于以上原因,他们则理所当然地认为一切一切都是决策惹的祸。在中国的咨询行业也遭遇同样的尴尬局面,由于咨询公司对市场不甚了解,当把别的市场的成功经验复制到该市场时,营销方案受到质疑,并且方案得不到有效落实,市场的成败得失均寻找不到根本的缘由,则所有的营销理论,营销方案都成了纸上谈兵!在中国近代品牌发展史中,有诸多的品牌都是昙花一现,一次次的品牌塌陷,均历历在目,究其原因关键因素在于执行文化的确失。

  一个企业的发展难的不是没有正确的决策,而是缺乏决策真正执行到位的人。一个企业只有将决策变为行动,才能实现决策与执行零距离的碰撞.在执行系统中的各个环节,都是事事差不多便可,那么由于这些偏差的叠加,导致许多“差不多的计划”到最后一个环节时,原来的决策已变得面目全非了!因此我们只有坚持从“大处着眼,小处着手”才能达到营销管理的最高境界。

  沃尔玛的执行力文化为我们树立了行业典范,下面就试以沃尔玛为例,来探究当今企业执行力缺失的原因:

  零售业在美国早已是成熟的产业,按照传统的观点,那应该是无利可图的产业,而沃尔玛的创始人山姆·沃顿的乡村包围城市的战略,使之一点一滴拉大了与竞争者之间的差距。首先沃尔玛的战略定位是天天平价,以优质的服务和平价做为其核心的竞争力.为了实现其战略目标,沃尔玛加强对服务细节追求完美的员工培训,如员工要对3米以内的顾客微笑,微笑时要露出8颗牙,对顾客的提问,永远不要说不知道.另外,沃尔玛利用全国卫星联网的管理资迅做为保障.由于管理的精细化,光是偷窃的损失,沃尔玛就比竞争者少了一个百分点,这样的成果和3%的净利润相比,贡献就相当可观了。沃尔玛的员工已经将公司的执行文化转化为自己的行为规范,所以执行的结果效果明显也就顺理成章了。就象海尔对员工要求在厂区内行走时,靠道路的右侧行走,一个个简单的行为规范罗列起来,就是公司执行力的不简单!

  从沃尔玛的执行力来说,首先是战略目标定位清晰,并且与员工沟通顺畅,使员工对公司的的战略也了如之掌,再就是员工的分目标的量化考核,及相关的系统保障,创造出了全球最大的零售公司,沃尔玛以其强势的执行力,具备了公司持续的竞争优势,培育了企业核心竞争力。      

  从沃尔玛的成功,我们则可以透视出企业缺失强势执行力的主要原因:

  1、 战略的不清晰导致执行力缺乏方向感。

  2、 沟通的不顺畅导致执行力缺乏动力。

  3、 目标模糊导致员工在执行过程中的盲目性

  4、 制度的不完善,导致执行力缺乏保障

  在决策与执行的辩证关系中,如果将企业的运作比作舞蹈表演的话,总部扮演的是总策划和总指挥的角色,各执行层则是舞蹈队伍中的一个个演员,有了统一的要求和步调,跳出来的舞蹈才最具感染力和优美感,才能得到观众的赏识,才能赢得更高的票房。别人的成功可以当作自己的一面镜子,如果能时常地照照自己,就可以寻找到自己的不足和改正的动机。


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